Desafios e Soluções da Abordagem de Account Based Marketing (ABM) no Mercado B2B
No último Startup Summit, que aconteceu em Florianópolis, estivemos presentes com um olhar especial para soluções para o mercado B2B, especialmente nos desafios de geração de demanda e a sessão “B2B é Sexy Sim” trouxe algumas dicas valiosas.
A palestra de Felipe Spina, fundador da plataforma de ABM Maestro trouxe um panorama interessante sobre o cenário de ABM no Brasil, oportunidades e desafios no contexto de vendas B2B.
Segundo Felipe, hoje os clientes são bombardeados por mensagens massificadas, sem personalização e que fazem pouco sentido para seus negócios. E a popularização de ferramentas de prospecção automatizadas, empoderadas por Inteligência Artificial vem agravando o problema.
Esse cenário amplia o desafio de abrir novas conversas com grandes empresas e exige ainda mais esforço para quem precisa realizar vendas complexas, como é o caso da maior parte das soluções B2B.
Um estudo recente da Maestro aponta que hoje são necessários 22 pontos de contato para se conseguir uma reunião de qualidade com uma grande empresa. Então, apoiar-se apenas no outbound frio não será mais o suficiente. Mais do que vender, as empresas precisam aprender a ajudar o prospect a comprar.
A abordagem baseada em contas permite entender melhor essa longa jornada de venda a partir de uma perspectiva que faz sentido para cada empresa prospectada, ajudando a informá-la, engajá-la e agregando valor a cada etapa do processo de decisão.
É uma visão abrangente que envolve analisar, impactar e engajar diferentes pontos de contato dentro de uma mesma empresa para ampliar a superfície de interação e a eficiência dos ciclos de venda. Afinal, dados da Maestro que quanto mais engajada empresa, com mais pessoas interagindo, menos tempo até a primeira reunião de qualidade.
Slide da palestra
Felipe apontou ainda que se trabalhar com mais contatos dentro da mesma empresa traz outras vantagens em diferentes fases do processo de venda, tais como evitar a perda do cliente no caso do lead trocar de empresa, reduzir bloqueios e objeções das pessoas impactadas pela solução, e abrir novas possibilidades de venda de serviços ou produtos em outras áreas e setores da empresa.
Numa visão rápida, a metodologia de ABM envolve 5 passos, que vão desde a definição do cliente ao engajamento e vendas e mensuração de resultados.
Os primeiros passos são dedicados a entender quem é o cliente. Como haverá investimento de energia, tempo e até dinheiro nesse cliente, é importante fazer boas escolhas. É preciso identificar as contas, as áreas e as pessoas-alvo dentro das áreas.
Deve-se abordar os decisores, os influenciadores, os compradores e as pessoas que serão impactadas pela solução que se quer vender. A estratégia pode também incluir pessoas que não terão relação direta com o processo de decisão, mas ajudarão a desenhar a oferta em reuniões de benchmarking ou testes.
Depois dos perfis ideais identificados, mapeiam-se as dores e constroem-se os conteúdos que vão se conectar com essas dores e ajudar a empresa a avançar com a decisão, a partir dos diferentes pontos de contato.
Felipe comentou algumas abordagens interessantes que ele e alguns de seus parceiros já usaram:
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Marketing direto criativo
Enviar cafés, vouchers ou brindes personalizados para prospects estratégicos. Certa vez conta que personalizaram embalagens de produtos da Mondelez para ativar reuniões com a empresa.
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Hiper personalização da mensagem e conteúdo
Criar anúncios, landing pages, e-mails, casos de sucesso e e-books específicos para as dores da empresa, que podem inclusive serem personalizados com o nome da empresa.
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Multiplicar os pontos de contato
Criar uma estratégia para ampliar o diálogo e o número de pontos de contato dos dois lados, colocando times diferentes para se falarem: CX para falar com CX, usuários finais com técnicos, CEOs com CEOs e assim por diante. A ideia da tática é criar uma forte coalizão para a compra.
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Expandir presenças de alto valor agregado
O CEO da empresa que oferece a solução é normalmente o melhor vendedor. Mas tem tempo escasso. Criar mesas redondas, eventos, podcasts, palestras e webinars são algumas formas de escalar sua presença mantendo um certo nível de proximidade e valor.
No entanto, outras táticas criativas também podem ser adotadas. Felipe comenta, por exemplo, que é possível criar um banco de áudios de Whatsapp com argumentos contra a objeção que as pessoas comumente apresentam à solução. E isso pode ser disponibilizado para ser encaminhado pelos vendedores, com a voz do CEO.
Oportunidade para empresas B2B no Brasil
Embora não seja uma estratégia simples, a adoção de ABM ainda é uma grande oportunidade no Brasil. Hoje, com o crescimento dos custos de mídia (CPA) e excesso de assédio automatizado às grandes contas, a estratégia pode ser uma alternativa para se destacar da multidão. Afinal, apenas uma pequena minoria de empresas que dominam as táticas de ABM.
Fundador e Diretor Executivo da Agência Sabiá e Advisor da Match It.
Profissional de publicidade com mais de 20 anos de experiência no mercado. Ele é formado pela Escola Superior de Marketing (ESPM) e possui um MBA pela IESE Business School (Universidade de Navarra). Ele também é certificado em Gestão de Mudanças (PROSCI) e Marketing de Crescimento (Growth Hacking Institute). Pedro é responsável por gerenciar a qualidade das entregas e também pela gestão geral e estratégica da Sabiá.