O potencial e os desafios do marketing de Influência no B2B: insights do encontro anual da BBN 2024

 

No Encontro Anual da BBN, que aconteceu a em Barcelona, tivemos a oportunidade de assistir a um painel bastante inspirador sobre o impacto do marketing de influência no B2B.  O evento reuniu líderes da Park & Battery, Bader Rutter e LinkedIn, cada um trazendo perspectivas práticas sobre como os influenciadores podem transformar a estratégia de uma marca B2B. Ao longo das discussões, ficou claro que estamos lidando com uma nova fase do B2B, onde a influência é construída com base em confiança e autenticidade, e não apenas impacto e visibilidade.

A nova cara do LinkedIn

Um dos pontos que mais me chamou a atenção foi a fala de Rafaella Vota, Global Creative Agency Lead do LinkedIn.  Ela destacou um dado que vem moldando as estratégias da plataforma: a Geração Z é o segmento que mais cresce entre os usuários do LinkedIn nos Estados Unidos, com um crescimento de 70% no engajamento desde 2020.

Esse público mais jovem traz consigo uma nova forma de se comunicar, que exige conteúdos leves e dinâmicos. É por isso que o LinkedIn está cada vez mais focado em vídeos e abordagens informais, com influenciadores que realmente tenham algo a dizer.

Para Rafaella, no B2B os influenciadores ideais não necessariamente quem tem os canais com mais seguidores, mas os “thought leaders“ — pessoas com profundo conhecimento em suas áreas e capacidade de gerar valor para o público. 

Segundo ela, estudos internos da plataforma mostram que 53% do valor de um influenciador no LinkedIn vem justamente da experiência e autoridade no assunto. Essa perspectiva reforça o quanto autenticidade e expertise estão no centro de uma boa estratégia de influência no B2B.

Influenciadores de Nicho: Estratégias que Geram Valor

Ted Kohnen, CEO da premiada agência Park & Battery, trouxe uma visão que consideramos crucial para qualquer marca B2B. Ele contou sobre uma campanha que desenvolveram para o Squire Bank. Nesta campanha, o desafio era posicionar o banco como  a melhor opção para advogados. 

O time optou por uma abordagem que incluiu influenciadores de nicho – profissionais que, embora sem milhões de seguidores, desfrutam de autoridade e respeito em suas áreas. A iniciativa focou em grandes advogados, posicionando-os como influenciadores e criando uma campanha emocional que enaltece toda a categoria, reforçando o banco como a escolha mais relevante para o setor. Com essa abordagem, o banco conseguiu resultados sólidos e se conectou com novos clientes.

(Squire Bank | Campanha)

É interessante pensar que o marketing de influência no B2B pode (e deve) ir além das redes sociais. Como Ted pontuou, conferências, artigos especializados e até colunas em jornais são canais igualmente eficazes para conectar uma marca ao seu público de forma autêntica. 

Esse olhar multicanal é algo que, na Agência Sabiá, valorizamos muito, ao permitir que a mensagem chegue ao público certo, no momento certo.

Case McCain Food Service: integração para ampliar resultados

Outro ponto alto do painel foi o premiado case da McCain Mini Mashers™, apresentado por Ned,  da Agência Bader Rutter.  A campanha se baseou numa batalha de Chefs pela melhor receita e precisava orquestrar canais online, offline e eventos para ser realmente bem-sucedida.

Ele explicou como foi necessário redesenhar os fluxos internos da agência e pensar em como seria a colaboração para que equipes como PR, redes sociais, mídia e conteúdo criativo pudessem trabalhar fluidamente.

Segundo ele, para uma campanha desse porte funcionar, cada área da agência precisa estar completamente alinhada, garantindo que a mensagem seja coesa em todos os pontos de contato. 

A escolha estratégica de influenciadores

Outro aprendizado importante é sobre o processo de seleção de influenciadores. Em um dos casos discutidos, Ned contou como a pesquisa revelou que um influenciador em potencial tinha um histórico controverso, o que poderia comprometer toda a campanha. 

Ted compartilhou que em outra campanha foi necessário remover um influenciador do plano por conta de um comportamento apresentado online e, como a ação só sobreviveu, pois não era totalmente dependente deste influenciador específico.

Outro ponto importante discutido foi a necessidade de se ter um “Plano B” para o caso de os influenciadores escolhidos mostrarem-se inviáveis por alguma ação inconveniente.

Influenciadores B2B: muitas oportunidades e desafios

O painel no Encontro Anual da BBN 2024 deixou evidente que o marketing de influência no B2B exige uma abordagem própria, distinta das estratégias B2C. 

Para as marcas, isso significa ver o influenciador não apenas como alguém com muitos seguidores, mas como uma voz de relevância e credibilidade, capaz de construir conexões genuínas com o público. 

Na Sabiá, acreditamos que uma boa estratégia para explorar o potencial de influenciadores B2B deve identificar pessoas alinhadas aos valores e objetivos da marca, considerar a voz do influenciador e educá-lo na solução B2B (em vez de controlá-lo) e evitar apostar cegamente em um único profissional.

Entendemos também que o fato de não existirem tantos influenciadores B2B no Brasil, é mais uma oportunidade do que um obstáculo, ao permitir que as marcas construam seus próprios influenciadores, encontrando, selecionando e acelerando especialistas confiáveis.

Certamente há uma grande oportunidade para que influenciadores B2B ocupem espaços de comunicação que continuam vazios. E para marcas que queiram se beneficiar dessa capacidade, entendendo bem o contexto e escolhendo influenciadores que realmente ressoam com o público.