Marketing é um barco feito para capotar

Como Amyr Klink disse tudo o que precisamos ouvir sobre IA sem precisar tocar no assunto

A palestra do Amyr Klink no último evento do Grupo NTSec foi uma surpresa muito feliz. Claro que ver de perto um cara que passou a vida no mar, deu duas voltas ao mundo, escreveu livros fascinantes e quebrou diversos recordes de navegação seria obrigatoriamente interessante.

Mas, honestamente, não esperava que fosse tão aplicável ao contexto atual.

Não achava que conversaria tão intimamente com o pânico do marketing em relação à substituição do trabalho humano por IA, à desvalorização das soluções de agências e dos SaaS.
Afinal, Amyr parece preferir ficar preso no gelo da Península Antártica a ficar numa reunião na Faria Lima. E já começou a palestra dizendo que se formou economista na USP, mas sempre achou que economia não tem nenhuma utilidade.

Logo no início, falando sobre sua infância, ele deu a primeira lição de arquitetura de sistemas; evidentemente, sem usar essa expressão.

Os portugueses e a arte de deixar a água entrar

Klink contou que, quando criança em Paraty, ouvia comentários de que a cidade havia sido mal feita. Afinal, nas marés de lua cheia, a água do mar subia e sempre invadia as ruas. Para um turista, parecia um erro de engenharia estúpido.

Mas não era erro.
Era feature.

Os portugueses sabiam que a cidade ficava suja e não havia saneamento básico na época. Então, projetaram as ruas com uma inclinação calculada para que, na maré cheia, o mar entrasse de propósito.
A água salgada invadia, lavava toda a sujeira das ruas e, na vazante, levava tudo embora, deixando a cidade limpa.

Eles não construíram diques.
Eles não lutaram contra a maré.
Eles usaram a força incontrolável da natureza para limpar a sujeira.

No marketing, ainda tem muita gente achando que a IA vai afogar nossa criatividade. Criando manifestos sobre “conteúdo 100% humano”. Colocando sacos de areia na porta das agências.
Em vez de, simplesmente, entender a cidade que precisamos construir.

Não podemos fazer um barco que não capote

Klink falou sobre o planejamento da sua travessia solitária do Atlântico a remo, em 1984. Ele tinha um problema de física básica que tirava seu sono: o barco tinha 5 metros; as ondas da Corrente de Benguela chegavam a 15 metros.
Durante meses, ele e sua equipe tentaram desenhar um barco que não virasse. A segurança, na cabeça do time, era evitar o acidente a todo custo.
Até que um engenheiro “maluco” em São Paulo olhou para o projeto e deu o conselho que salvou a vida de Amyr:

“Amyr, esqueça. A onda é maior que você.
Se você fizer um barco para não virar, a força do mar vai te quebrar no meio.
Você tem que criar um barco feito para capotar.”

Aí, eles pararam de tentar evitar o inevitável.
Projetaram um sistema de lastros onde o barco poderia girar 360 graus na água e voltar sozinho para a posição original, com o piloto dentro. O risco da capotagem deixou de ser um pesadelo e virou uma funcionalidade do projeto.

Isso, o Amyr, em 1984!

Estamos em 2026 e a gente, que vive de criatividade, muitas vezes ainda se vê olhando o tsunami de IA no horizonte e rezando para ele não chegar no cantinho em que nos escondemos.
Está na hora de construirmos os nossos barcos capotáveis.
Abrir conversas honestas com clientes, times de marketing, de produto, de vendas e começar a navegar a favor do vento.
Vejo que o medo de ser substituído tem paralisado muita gente boa. Por vezes, perdemos tempo discutindo coisas que já estão resolvidas, tais como a responsabilidade pelo que a IA gera. A IA não gera nada sem um humano por trás em algum momento. O conceito de human in the loop está bem estabelecido.

Precisamos ir em frente.

Está na hora de nós, humanos do marketing, criarmos novos modelos de trabalho resilientes, de forma colaborativa e inteligente, perdendo nosso medo de capotar o barco.

A brilhante ideia de ficar encalhado na Antártica

Quando Klink planejou a expedição, tinha um problema prático: a duração da viagem. Ou seja: ele não conseguiria chegar aonde queria durante o curto verão antártico. O mar congelaria e ele ficaria preso por lá.

Era inevitável.
Daí, ele criou o conceito de invernagem.

Desenhou o barco especificamente para ser espremido pelo gelo e subir, ficando pousado na superfície sólida. Ele transformou a Baía Dorian em sua cidade particular de um habitante só. E transformou o tempo imóvel em seu maior ativo.
Foi naquele tempo parado, sem navegar, que ele consertou, planejou, escreveu e viveu a Antártica de verdade.
Curiosamente, no marketing, temos dificuldade de aprender essa lição. De entender a restrição ou o desafio como um impulso criativo. É claro que o volume imenso de conteúdo, os riscos da IA e a automação podem ser vistos como um grande inverno que temos que atravessar.

Por outro lado, nos liberar da execução pode ser incrível.
É a oportunidade de olhar para os processos e repensá-los. É hora de consertar nossas velas, limpar nossos motores e nos preparar. É hora de aproveitar a invernagem.

História a gente não ganha, a gente escreve

Tamara, a filha do Amyr, certa vez pediu o barco da família emprestado para fazer uma expedição. Amyr tinha o barco. O barco estava pronto, seguro, testado. Era só entregar a chave e desejar boa sorte.
Mas ele disse um sonoro não.

“Filha, você tem que fazer a sua história.
História é uma coisa que a gente não ganha de presente.
A gente tem que escrever.”

A lógica era impecável: se ela pegasse o barco pronto, ela seria apenas passageira, não navegadora.
A recusa do pai forçou a filha a comprar um casco abandonado, reformá-lo, entender cada parafuso, lixar o convés, desenhar o sistema elétrico. Conhecer o barco (sardinha) como a si mesma. Calcular os próprios riscos.
Anos depois, ela se tornou a mulher mais jovem a cruzar a Passagem do Noroeste. Não porque o pai era o Amyr Klink, mas porque ela construiu o próprio barco.

Uma lição dura, mas bem fácil de transpor para nós, “usuários” de tecnologia.
Terceirizar o pensamento para o ChatGPT ou o Midjourney é pegar o barco emprestado. É fácil. Qualquer um faz. Mas isso não constrói diferencial. E pode custar caro quando você estiver no meio da tempestade sem saber como funciona seu próprio barco.

O verdadeiro profissional não é o usuário de IA. É o construtor de fluxos. Não espere a solução pronta. Duvide, questione. Construa sua própria metodologia. Autonomia radical é a única segurança que existe.

O pior naufrágio é não partir

Sinto que, muitas vezes, estamos gastando energia demais tentando evitar as ondas, tentando secar o chão de Paraty, tentando proteger nossos cargos com muralhas de vidro.
A palestra generosa de Amyr Klink deixa clara a lição de parar de lutar contra a natureza das coisas.

A onda vai vir.
O gelo vai fechar.
A maré vai subir.

Não construa um negócio para evitar isso.
Construa um negócio capaz de dançar com o caos.
Porque, no fim das contas, estabilidade é ilusão. A única coisa real é a capacidade de capotar e voltar inteiro.

O pino de ferro no cais de Paraty

Amyr garantiu que nunca viajou para buscar adrenalina, bater recordes do Guinness ou escrever autoajuda. O objetivo dele, ao dar a volta ao mundo na Antártica, era uma obsessão técnica e quase poética: navegar milhares de milhas, enfrentar as piores tempestades do planeta e voltar para amarrar o barco exatamente no mesmo local de onde partiu em Paraty.

Não era sobre a velocidade. Era sobre a precisão de imaginar o impossível e executar com tanta maestria que ele voltava para o ponto de origem, transformado.

Marketing de propósito

Nas últimas décadas, ficamos tão obcecados com performance, CAC, ROI e tagueamento, que esquecemos por que decidimos trabalhar com isso.
Quase ninguém escolhe marketing porque adora configurar API.

A gente entra nessa vida maluca para contar histórias. Para impactar vidas positivamente. Para gerar emoção, para encantar um cliente, para fazer alguém rir ou chorar com uma campanha.
E a grande oportunidade da IA está aí.

Ao automatizar o “meio” (a planilha, o post, o desdobramento), a IA nos obriga a voltar para o “fim”. Se a máquina faz o braçal, o que sobra para nós, humanos do marketing?
Sobra o propósito.
Sobra a empatia.
Sobra a capacidade de entender a dor do outro e desenhar uma solução que a máquina nem sabe que existe.

O Amyr viaja para provar que o planejamento vence o caos.
Nós trabalhamos para conectar pessoas.
Esse é o pino de ferro para onde devemos voltar e amarrar nossos barcos.

Os desafios do futuro e do presente do Marketing B2B

Provocações do painel com Vanessa Svib (Cohesity) e Danielle Sene (Foursys)

O palco da Techoá reuniu duas vozes que vivem o front do marketing para tecnologia: Vanessa Svib (Cohesity) e Danielle Sene (Foursys).
Em um momento em que todo mundo parece falar de “IA revolucionando tudo”, elas trouxeram o que realmente interessa: humanos e organizações ainda caminham a passos lentos frente ao ritmo da tecnologia.
O painel não foi sobre tendências místicas ou buzzwords recicladas. Foi sobre verdades duras que moldam o passado, o presente e o futuro do Marketing B2B:
– A tecnologia acelera, mas as pessoas não acompanham no mesmo ritmo.
– A compra B2B está cada vez mais guiada por indivíduos, não por logos.
– A jornada do cliente se tornou invisível – e tentar controlar tudo é impossível.
– A integração entre Marketing e Vendas só existe quando acontece na agenda, e não no discurso.
Mais do que respostas prontas, o painel entregou clareza: o futuro do B2B exige menos ansiedade por ferramentas e mais disciplina em entender como as pessoas realmente aprendem, decidem, confiam e compram.
A seguir, os quatro pontos que mais mexeram com a sala, e que devem mexer com qualquer pessoa que trabalha com marketing para tecnologia:

1. O humano é o gargalo. E tudo bem.

A Vanessa trouxe uma frase que devia virar wallpaper de quem trabalha com tecnologia: “O humano leva mais tempo para aprender do que a tecnologia leva para mudar.”
A empresa lança novidades de IA toda semana. O cliente ainda está entendendo o primeiro  capítulo.
Essa diferença de ritmo gera uma coisa muito simples: paralisia. Ele não deixa de comprar porque a solução não tem valor, mas porque ainda não se sente seguro para decidir. É por isso que marketing não pode ser divulgador de catálogo de feature.
Marketing é ajudar o cliente a entender, reduzir risco, traduzir complexidade em clareza. E se você não fizer isso, alguém vai fazer – e vai levar o deal.

2. O “CPF” por trás do “CNPJ”

Daniela trouxe o dado que muda completamente a lógica do B2B: 71% dos compradores serão Millennials ou Gen Z até 2026.
E essa galera compra de pessoas, não de logos. Como ela resumiu muito bem: “Eles querem um CPF por trás da marca”.
Isso não tem nada a ver com colocar o [NOME] do contato no e-mail. É sobre mostrar quem está ali por trás da empresa: as pessoas, os valores, o que vocês acreditam.
Se sua comunicação soa como um bot falando com outro bot, o cliente percebe. E desiste antes mesmo de começar.

3. A jornada invisível (e a ilusão do controle)

Daniela também trouxe um ponto crítico sobre mensuração: com a IA do Google entregando respostas na própria busca (Zero Click), muita gente não passa mais pelo seu site.
E aí? Como medir? A verdade é simples: você não controla mais cada passo da jornada.
O jogo agora é: ser lembrado mesmo quando não é rastreado. Muitas vezes a consistência vale mais que o controle.

4. Integração real (e não o teatro do happy hour)

Marketing e Vendas vivem dizendo que são “super alinhados”, mas na prática cada área segue no seu próprio quadrado.
Vanessa compartilhou que se inclui nas reuniões de forecast. É ali que o Marketing escuta a realidade, não a versão filtrada do relatório.
Daniela complementa: a integração exige ritos, papéis claros e times de pré-vendas (SDRs e BDRs) atuando como ponte real; não só como qualificador de leads.

Tecnologia sem preparo: a Ferrari no engarrafamento

No fim, não adianta comprar as melhores tecnologias se os times não estão devidamente preparados para a adoção.
Acelerar processos ruins com IA é como trocar um Mobi por uma Ferrari para andar na Marginal Tietê às 18h: você só chega mais rápido no próximo congestionamento.
O futuro do Marketing B2B não é sobre automatizar relacionamentos: é sobre humanizar tecnologia. É olhar do cliente para dentro, como reforça a Vanessa. É dar rosto, clareza e autenticidade à marca, como provoca a Daniela.
Porque a tecnologia voa. Mas quem decide caminha primeiro para depois correr. E se você não respeitar esse ritmo, o cliente para ou tropeça.

ABM Enxuto: para pequenos times com grandes ambições.

Talvez você nunca tenha rodado uma campanha de ABM com esse nome.

Se você já teve aquele cliente que você conhece pelo nome, pela história, pelas dores e com quem você construiu uma relação verdadeira que alinha interesses e vai além da simples prestação de serviços, então você já viveu o ABM na prática.

Como encontramos uma semente de ABM, mais de dez anos atrás

Uma década atrás, uma consultoria nos procurou com um desafio específico: abrir conversas com uma lista de médias empresas familiares.

Antes mesmo de conhecermos a sigla ABM, entendemos que precisaríamos criar ações personalizadas para fundadores de empresas familiares. 

A ideia era simples e ousada: enviar uma “cápsula do tempo” contando a história da empresa deles. Pesquisamos cada detalhe, desde o início do negócio até as conquistas recentes. Personalizamos cada mensagem. Fizemos isso com a intenção de mostrar que não queríamos vender. Queríamos nos conectar.

O resultado? Portas que nunca se abriam com e-mails frios se abriram com uma lembrança afetiva.

Na época, entendemos como só mais uma ideia criativa. Hoje, chamamos de uma ação prática de ABM Enxuto.

Link para o case antigo aqui.

Toda empresa B2B deveria pensar como ABM

O que mudou de lá para cá foi o nosso entendimento do ABM não apenas como campanha mas como uma plataforma que pode trazer crescimento consistente e sustentável para as empresas.  

ABM não é apenas uma “técnica de marketing”. É um modelo mental. Um jeito de pensar crescimento com base em foco, relevância e relação.

Mesmo que você nunca rode uma Play formal de ABM, deveria pensar como alguém que quer ser lembrado desde o primeiro dia de consideração. E isso significa:

• Saber quem são as contas que fariam sua empresa crescer de verdade.
• Estar presente na jornada delas antes de serem leads.
• Construir uma marca que se comporta como um parceiro, não um fornecedor genérico.

Comece antes de estar pronto

A gente sabe que esperar ter um ICP perfeito, uma lista validada ou um CRM 100% organizado é o caminho mais rápido para a paralisia. Por isso, a nossa visão de ABM Enxuto propõe mais ação que discussão:

• Saiba quais clientes gostaria de ter em 6 meses, 1 ano, 3 anos.
• Escolha 5 a 10 contas com base nos seus melhores clientes.
• Crie interações simples, com conteúdo de valor.
• Veja quem responde. Aprenda. Ajuste.

Acreditamos que a perfeição vem com a prática. Não antes dela.

Os efeitos colaterais positivos

É verdade que talvez as suas primeiras Plays não sejam perfeitas. Talvez você tenha desafios de entender o retorno direto sobre esse esforço nos primeiros meses. 

Mas saiba que mesmo antes de fechar o seu primeiro contrato, um programa de ABM bem pensado entrega ganhos valiosos:

• Alinha times que antes trabalhavam em silos.
• Gera aprendizado sobre o mercado.
• Posiciona sua marca como especialista.
• Cria um ritual de execução e revisão constante.

ABM não é só sobre fechar. É sobre entender, testar, aprender e melhorar. 

É sobre criar as bases para transformar a sua capacidade de ter a atenção, a preferência e a fidelidade dos melhores clientes que você poderia ter.

ABM é a arte de ser lembrado por quem importa

O ABM Enxuto troca volume por intencionalidade.

Em vez de tentar falar com 1000 empresas de uma vez numa campanha genérica, escolhemos apenas as que importam. Em vez de campanhas genéricas, criamos mensagens que tocam. Em vez de metas de leads, medimos relações iniciadas e ampliadas. E fazemos isso com o que já temos:

• Cases reais
• Webinars antigos
• Posts no LinkedIn
• Histórias de bastidores

Tudo pode virar um touchpoint. Desde que tenha intenção.

Conclusão: ABM não é para depois. É para agora.

Não espere o “momento certo”. Ele não vai chegar. Comece com o que você tem, com quem você é, e com as contas que realmente farão a diferença. O ABM Enxuto é a prova de que:

• Pequenos times podem conquistar grandes contas.
• A disciplina vence a ansiedade.
• E que, no fim das contas, o que importa não é o tamanho do seu time, mas a força da sua presença.

Quer saber mais? Dê uma olhada no nosso Webinar Gravado sobre ABM Enxuto.

Webinars: aprendizados de quem viveu a evolução desse formato

Quando entrei na Sabiá, há quase oito anos, os webinars ainda eram uma ferramenta pouco explorada. Minha primeira experiência ajudando a organizar um deles parecia simples, afinal, era “só” abrir uma sala online e conectar palestrantes e participantes. Mas logo percebi que, por trás dessa simplicidade aparente, havia um mundo de detalhes que fariam toda a diferença.

A pandemia foi o divisor de águas. De repente, aquilo que era complementar virou essencial. Encontros presenciais foram substituídos por experiências virtuais, e o webinar se consolidou como ponte entre marcas e seus públicos. Nesse período, participei da organização dos mais diversos formatos: lives abertas, webinars técnicos de soluções, eventos com degustação de vinhos e até encontros com dinâmicas interativas para manter o engajamento em alta. Cada um trouxe um desafio novo e um aprendizado especial.

Os obstáculos foram muitos, e continuam sendo. Durante a pandemia, era preciso lidar com limitações tecnológicas, instabilidade de conexão e a urgência de adaptar conteúdos pensados para o palco físico a uma tela de computador. Hoje, o desafio é outro: conquistar a atenção em meio a uma rotina de convites, reuniões virtuais e notificações constantes. É garantir que cada detalhe seja pensado com cuidado, desde o convite claro e atrativo até a escolha da plataforma, passando por perguntas bem conduzidas, momentos de interação e um acompanhamento atento depois do evento.

Ao longo desses anos, aprendi que um webinar de impacto nasce do cuidado em cada etapa. Planejamento antecipado, alinhamento com os palestrantes, testes técnicos, divulgação consistente, oportunidades de interação ao vivo e follow-up estruturado fazem toda a diferença. O que parece simples exige atenção e estratégia. Mas é justamente isso que faz dos webinars uma ferramenta poderosa.

No fim, cada webinar me lembra a mesma lição: tecnologia é só a base. O que realmente transforma é a capacidade de criar conexões humanas, mesmo quando a tela é o único palco.

Organizar um webinar pode ser desafiador, mas nós podemos facilitar esse caminho.

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Por que líderes precisam sair do escritório e mergulhar no mundo real dos clientes

Muitos empreendedores confiam em pesquisas tradicionais ou opiniões de pessoas próximas para validar suas ideias de negócio. Mas Jeff Hoffman, cofundador do Booking.com, tem uma abordagem radicalmente diferente: sair do escritório e vivenciar diretamente a realidade dos seus clientes.

Quando estava construindo sua empresa de viagens, Hoffman frequentava supermercados durante as manhãs para conversar informalmente com mães, que costumavam ser responsáveis pelo planejamento das férias da família. Nesses diálogos, as pessoas não sabiam que estavam conversando com o CEO de uma startup; assim, ofereciam respostas mais sinceras e autênticas.

Certa vez, uma mãe compartilhou com Hoffman que não poderia viajar para o casamento de sua irmã devido aos altos custos da passagem aérea e da hospedagem. Ele perguntou quanto ela poderia pagar, recebendo uma resposta sincera. Nesse momento, Hoffman percebeu algo crucial: apesar de especialistas afirmarem que ninguém utilizaria sua plataforma por não oferecer milhas aéreas ou escolher diretamente a companhia aérea, aquela mãe simplesmente não conhecia ou não se importava com essas questões. Ela queria apenas viajar dentro do orçamento.

Essa conversa revelou uma verdade crítica: a única maneira de validar uma ideia de negócio é conversando diretamente com quem realmente a utilizará, não com amigos ou supostos especialistas. A Booking.com cresceu para mais de 300 milhões de clientes exatamente por atender a demandas reais descobertas diretamente em campo.

O real motivo pelo qual startups falham

Para Hoffman, startups não falham porque simplesmente “acabou o dinheiro”. Elas falham por falta de inovação, de boas ideias e, sobretudo, pela ausência de capital humano excepcional. Dinheiro é frequentemente uma desculpa, enquanto a verdadeira escassez é de pessoas brilhantes.

Líderes frequentemente diluem seus recursos contratando várias pessoas medianas ao invés de poucos profissionais excelentes. Hoffman argumenta firmemente contra isso, recomendando investir os mesmos recursos em um número menor de “rock stars”—profissionais de desempenho excepcional. É com essas pessoas que se constrói uma empresa de sucesso e inovação contínua.

Criar líderes, não seguidores

Outro aspecto crucial apontado por Hoffman é que bons líderes não criam seguidores, mas sim outros líderes. Ele defende um estilo de liderança servidora, onde o papel principal é atrair, cultivar e reter os melhores talentos do mercado.

Hoffman ilustra isso com uma experiência pessoal marcante: certa vez, um jovem desenvolvedor brilhante, que não sabia que ele era o CEO, pediu-lhe casualmente para buscar sua roupa na lavanderia. Ao invés de repreendê-lo, Hoffman atendeu ao pedido prontamente. Esse jovem estava desenvolvendo um produto que triplicaria o tamanho da empresa e ganharia prêmios. Para Hoffman, seu papel era facilitar o sucesso daquele talento extraordinário, mesmo que isso significasse tarefas triviais.

Encontrando e atraindo os melhores talentos

Contratar os melhores exige proatividade. Profissionais excepcionais raramente respondem a anúncios de emprego; é preciso ir buscá-los diretamente onde eles estão. Hoffman exemplifica isso relatando como encontrou sua diretora de RH participando de um evento específico da área, ao invés de simplesmente postar uma vaga.

Por fim, ele enfatiza a importância de criar um ambiente onde os funcionários jamais desejem sair. Ao perguntar diretamente a seus funcionários como transformar a empresa no melhor lugar em que já trabalharam, ele recebeu orientações claras sobre como criar uma cultura excepcional. Ao seguir essas sugestões, conseguiu uma façanha rara: ninguém jamais pediu demissão em sua empresa.

Conclusão

Jeff Hoffman deixa claro que o segredo do sucesso empresarial não está no escritório ou nas opiniões dos supostos especialistas. Está na conexão direta e sincera com clientes reais e na capacidade de atrair, manter e cultivar profissionais excepcionais. O líder verdadeiramente eficaz não se preocupa apenas em comandar, mas principalmente em servir, apoiar e transformar pessoas em novos líderes. Este é o caminho para a inovação duradoura e para o sucesso sustentável.

Estratégia go-to-market para empresas B2B

Aprendizados do Ramp Up Tour 2025 para transformar crescimento em escala sustentável

Crescer é o objetivo natural de toda empresa B2B, mas o caminho até lá raramente é simples. A diferença entre negócios que escalam e aqueles que estagnam está na capacidade de construir uma estratégia go-to-market clara, com processos de geração de leads bem definidos e maturidade comercial suficiente para sustentar cada fase do crescimento.

Foi exatamente sobre esses desafios que o Ramp Up Tour 2025 trouxe novos aprendizados. O evento reforçou que escalar não significa apenas aumentar resultados, mas alinhar estratégia, marketing, vendas e prospecção em um modelo eficiente, capaz de levar empresas B2B para o próximo nível de evolução.

Estratégia: motores de crescimento

Antes de pensar em escalar, toda empresa precisa responder a uma pergunta essencial: qual é o motor de crescimento que sustenta meu negócio? Sem clareza estratégica, qualquer avanço vira improviso, e cedo ou tarde os gargalos aparecem.

No Ramp Up Tour 2025, os especialistas mostraram que o crescimento B2B acontece em estágios previsíveis, cada um com seus próprios desafios:

• Estágio 1: Dependência dos donos e do networking. Aqui, as vendas estão concentradas nos fundadores, que precisam tornar o processo ensinável para que um vendedor consiga replicar suas práticas.
• Estágio 2: Dificuldade em encontrar o modelo de vendas e trazer as pessoas certas. O foco deve ser em validar um processo replicável, garantindo que mais de um vendedor consiga ter resultados consistentes.
• Estágio 3: Falta de lideranças, processos estruturados e canais de leads que escalam. É a hora de estruturar lideranças, especializar o time e investir em retenção, garantindo que a operação funcione mesmo sem a presença do fundador.
• Estágio 4: Saturação de canais e ineficiências geradas por overhead. Neste ponto, a empresa precisa buscar novas avenidas de crescimento, abrir ofertas, verticalizar mercados, internacionalizar, e tornar o negócio resiliente frente a ameaças externas, como mudanças tecnológicas ou disrupções de mercado.

A principal lição é que o crescimento nunca chega a um ponto final. Cada estágio vencido abre espaço para novos desafios, exigindo processos ensináveis, replicáveis, escaláveis e, finalmente, resilientes. É essa jornada contínua que transforma empresas em organizações preparadas para sustentar o próximo nível de evolução.

Marketing ABM: do volume ao valor

Se no passado o marketing B2B era medido apenas pelo volume de leads gerados, hoje o que realmente importa é o valor de cada conexão criada.

De um lado, a geração de leads em alta escala continua sendo essencial para manter o funil ativo e alimentar o time de vendas. Do outro, o Account-Based Marketing (ABM) se consolida como estratégia indispensável para conquistar contas estratégicas, onde a personalização profunda pode acelerar negócios complexos e de alto valor.

Outro destaque é o uso de inteligência artificial aplicada à conversão. Mais do que automação, a IA se mostrou uma ferramenta para potencializar a jornada do cliente, identificar padrões de comportamento e oferecer abordagens mais precisas. Quando usada com ética e foco em dados, a tecnologia transforma o marketing em um motor ainda mais inteligente e eficiente.

A mensagem central é clara: não basta gerar leads, é preciso gerar as oportunidades certas. O marketing que entrega valor é aquele que combina escala com relevância, tecnologia com estratégia e dados com empatia.

A nova prospecção: relevância em primeiro lugar

Durante muito tempo, prospecção foi sinônimo de volume: mais contatos, mais cadências, mais tentativas. Mas esse modelo está ultrapassado. O que realmente diferencia as empresas B2B hoje é a capacidade de criar abordagens inteligentes e consultivas desde o primeiro contato.

As cadências modernas vão além da insistência: elas combinam canais, dados e personalização para entregar relevância. O foco não está em quantas vezes a empresa bate na porta do cliente, mas na qualidade da conversa que inicia. Isso exige pesquisa, preparo e uso estratégico de insights para contextualizar cada interação.

Outro ponto importante é adotar uma postura consultiva já na prospecção. Quando o prospect percebe valor logo no início, as chances de conversão crescem exponencialmente. É um movimento de mudança: deixar de abordar em massa para construir relacionamentos sustentáveis que aceleram a confiança e, consequentemente, os resultados.

Em resumo, a prospecção deixou de ser uma corrida por números para se tornar uma estratégia de qualidade, relevância e inteligência de dados.

Conclusão:

crescimento B2B é disciplina e não sorte

O crescimento de empresas B2B exige muito mais do que vontade de expandir. Ele depende de estratégias de go-to-market claras, capazes de orientar decisões em cada etapa da jornada. Desde a construção de processos ensináveis pelos fundadores até a criação de modelos replicáveis, escaláveis e resilientes, cada fase traz dores específicas que só podem ser superadas com disciplina e visão de longo prazo.

No marketing, a evolução está em transformar volume em valor, equilibrando automação com personalização estratégica. Na prospecção, o diferencial deixou de ser a quantidade de tentativas e passou a ser a qualidade da abordagem, que já nasce consultiva e orientada a dados.

No fim, a lição é clara: crescer não significa acelerar a qualquer custo, mas criar bases sólidas que sustentem a evolução contínua. Empresas que conseguem alinhar estratégia, processos e pessoas constroem não apenas resultados de curto prazo, mas também resiliência para enfrentar os próximos ciclos de mercado.

Eventos como estratégia de negócios

Organizar um evento envolve muitas dimensões. Trabalho com eventos desde o início da minha carreira, ainda na Unicamp. Mas não sou produtora de eventos. Na verdade, sempre caminho ao lado de ótimos produtores quando quero realizar algo de impacto.

Então, o que você faz? Alguns perguntam. Eu faço a concepção estratégica: aquela que conecta a ferramenta (o evento) à estratégia do negócio. Isso significa entender qual é o desafio central. Aumentar vendas para clientes já existentes? Conquistar novos? Lançar um produto ou posicionar uma marca em um novo mercado? A partir desse diagnóstico (e do orçamento), ajudo o cliente a definir qual estratégia faz mais sentido.

Eventos de conteúdo

Nesses casos, o foco está em definir palestrantes e trazer para o palco quem realmente importa, alguém capaz de envolver a audiência. Recentemente, apoiei um cliente na estratégia de conteúdo para a Febraban Tech, o evento mais relevante do setor de banking e tecnologia do país. Recorri a contatos valiosos da época da Unicamp Ventures — que levo para a vida — e conseguimos reunir especialistas que estão na vanguarda do desenvolvimento tecnológico no setor bancário. O resultado: auditório lotado durante todo o dia e fortalecimento da reputação da marca. Vale destacar que, com essa curadoria, também consolidamos nossa estratégia de ABM, levando os principais clientes para o palco.

Eventos de relacionamento

Já em lançamentos de marca em múltiplos países ou cidades, a aposta em experiências exclusivas pode ser decisiva. Na Sabiá, temos criado vivências únicas em toda a América Latina, capazes de despertar interesse e convencer CIOs e executivos a participarem. O objetivo é que saiam do evento com uma memória marcante e com o relacionamento mais próximo. Esse tipo de ação traz desafios como gerir orçamentos em diferentes países e selecionar fornecedores confiáveis, mesmo quando o conceito envolve experiências mais ousadas.

A visão estratégica

Um evento não é um fim em si mesmo. É uma ferramenta de negócios, de relacionamento, de construção de cultura e de reputação. Pode se tornar um marco recorrente no planejamento estratégico de uma organização. Não deve ser visto apenas pelo prisma da produção: há muitas camadas estratégicas que precisam ser trabalhadas.

IA no Marketing B2B

Como a Agência Sabiá aplica agentes de IA no marketing B2B — da pesquisa à performance

Especializada em Marketing B2B e inovação, a Agência Sabiá adota uma abordagem prática no uso de agentes de IA: criar soluções com foco direto na geração de valor e na expansão da qualidade das entregas para seus times .

Ao identificar oportunidades reais para a IA, a Sabiá foi além do uso genérico do ChatGPT e já desenvolveu agentes específicos que agregam valor em todas as fases do marketing.

Exemplos de valor prático da IA da Agência Sabiá 

Agentes de IA aplicados em todas as frentes do marketing B2B

Conheça alguns exemplos de agentes que já fazem parte da rotina dos times na Sabiá.

Pesquisar e Planejar 

A IA expande o entendimento sobre os clientes, amplia os insights, melhora a performance dos briefings e garante maior consistência das informações.

Oráculos de Projetos B2B

• Talento

Responder qualquer pergunta sobre projetos e conteúdos internos

• Treinamento

Criados no início de grandes projetos, alimentados por documentos-chave e conhecimentos técnicos das soluções.

• Resultados

Reduzem falhas, evitam retrabalho e agilizam consultas operacionais.

Criador de briefings B2B

• Talento

Cria listas de perguntas para reuniões e entrevistas e cria briefings completos a partir de transcrições, áudios ou informações.

• Treinamento

Baseado nas boas práticas internas da Sabiá e nas características de diversos tipos de projeto (de Google Ads a eventos industriais).

• Resultados

Reduz falhas de interpretação, melhora a qualidade e a agilidade das entregas criativas.

Especialista em Gestão de Mudanças

• Talento

Rascunha planos de Gestão de Mudanças para objetivos específicos

• Treinamento

Construído com base em projetos reais da Sabiá e boas práticas de mercado em gestão de mudanças.

• Resultados

Permite gerar planos iniciais em minutos e aprimorar o entendimento dos impactos de cada.

Criar e engajar 

A IA acelera e qualifica a produção criativa, permitindo mais testes, personalizações e peças com maior impacto.

Assistentes de Conteúdo B2B

• Talento

Expandem brainstormings e criam versões iniciais de conteúdo com linguagem aderente à marca e boas práticas de mercado.

• Treinamento

Baseados em materiais produzidos por redatores humanos da Sabiá e em relatórios, pesquisas e documentos dos clientes.

• Resultados

Baseados em materiais produzidos por redatores humanos da Sabiá e em relatórios, pesquisas e documentos dos clientes.

Fluxo de Criações de Campanhas de Geração de Leads

• Talento

Conjunto de agentes especializados em cada etapa da criação de campanhas: pesquisa, expansão de conteúdo, escrita de e-books e validação de boas práticas.

• Treinamento

Cada agente é treinado com bases específicas e refinado com experiências de campanhas reais.

• Resultados

Democratizam o acesso às melhores práticas de campanha e melhoram a performance desde o briefing.

Melhorador de prompts para Arte e Vídeo

• Talento

Otimiza prompts para gerar arte e vídeo com mais eficiência, aproveitando tudo que a equipe já aprendeu.

• Treinamento

Alimentado pelas experiências reais do time criativo da Sabiá.

• Resultados

Reduz retrabalho, melhora resultados visuais e acelera a interação criativa.

“O apoio dos agentes de IA tem ampliado nossos horizontes criativos. Hoje, conseguimos produzir peças atraentes mesmo com orçamentos limitados — e fazemos em dias o que antes levava semanas. A IA já é uma extensão do nosso processo criativo.”

 — Henrique Soares, Diretor de Arte Sênior da Agência Sabiá

Evoluir e Otimizar

Revisores de linguagem e tom de voz 

• Talento

Garante que os conteúdos estejam alinhados ao tom de voz da marca, com linguagem adequada e uso correto de termos técnicos.

• Treinamento

Baseado em encadeamento de prompts, boas práticas internas e materiais de referência específicos de cada cliente.

• Resultados

Reduziu drasticamente os ajustes por desalinhamento de tom, aumentando a consistência nas entregas.

Revisor de práticas de marketing B2B

• Talento

Atua no final do processo criativo para garantir que todas as peças estejam alinhadas às melhores práticas de marketing B2B.

• Treinamento

Construído com as diretrizes da Sabiá e benchmarks do setor, usando prompts encadeados e checklists inteligentes.

• Resultados

Melhora a qualidade estratégica das campanhas antes mesmo do lançamento, elevando a efetividade desde o início.

Mais importante do que corrigir é explicar. Os revisores são treinados para trazerem a explicação por trás da sugestão.

Analista de performance 

• Talento

Analisa a performance de campanhas, faz sugestões, ajuda a construir relatórios para discussão com clientes.

• Treinamento

Baseado em campanhas anteriores, práticas da agência e padrões de plataformas como LinkedIn e Google.

• Resultados

Amplia a eficiência das campanhas e acelera o aprendizado contínuo em cada ciclo.

Um futuro inspirador para o marketing B2B, construído com tecnologia e clientes parceiros

A Sabiá aborda a transformação do marketing B2B com otimismo. Se os desafios são grandes para times de marketing, agências, as oportunidades são ainda maiores.

Especialmente para quem entender que a combinação de talento humano com as capacidades incríveis dessa nova tecnologia podem acelerar a geração de valor e ajudar marcas a atingirem patamares inéditos.

Num mundo onde a produção criativa torna-se cada vez mais eficaz e a barreira para análise de dados e simulações tende a zero, marcas inteligentes, capazes de estabelecer parcerias verdadeiras com suas agências, consultores e parceiros terão um futuro brilhante pela frente.

A Sabiá se orgulha de ter empresas que pensam assim como clientes. E está animada por tudo o que está por vir.

O potencial e os desafios do marketing de Influência no B2B: insights do encontro anual da BBN 2024

No Encontro Anual da BBN, que aconteceu a em Barcelona, tivemos a oportunidade de assistir a um painel bastante inspirador sobre o impacto do marketing de influência no B2B.  O evento reuniu líderes da Park & Battery, Bader Rutter e LinkedIn, cada um trazendo perspectivas práticas sobre como os influenciadores podem transformar a estratégia de uma marca B2B. Ao longo das discussões, ficou claro que estamos lidando com uma nova fase do B2B, onde a influência é construída com base em confiança e autenticidade, e não apenas impacto e visibilidade.

A nova cara do LinkedIn

Um dos pontos que mais me chamou a atenção foi a fala de Rafaella Vota, Global Creative Agency Lead do LinkedIn.  Ela destacou um dado que vem moldando as estratégias da plataforma: a Geração Z é o segmento que mais cresce entre os usuários do LinkedIn nos Estados Unidos, com um crescimento de 70% no engajamento desde 2020.

Esse público mais jovem traz consigo uma nova forma de se comunicar, que exige conteúdos leves e dinâmicos. É por isso que o LinkedIn está cada vez mais focado em vídeos e abordagens informais, com influenciadores que realmente tenham algo a dizer.

Para Rafaella, no B2B os influenciadores ideais não necessariamente quem tem os canais com mais seguidores, mas os “thought leaders“ — pessoas com profundo conhecimento em suas áreas e capacidade de gerar valor para o público. 

Segundo ela, estudos internos da plataforma mostram que 53% do valor de um influenciador no LinkedIn vem justamente da experiência e autoridade no assunto. Essa perspectiva reforça o quanto autenticidade e expertise estão no centro de uma boa estratégia de influência no B2B.

Influenciadores de Nicho: Estratégias que Geram Valor

Ted Kohnen, CEO da premiada agência Park & Battery, trouxe uma visão que consideramos crucial para qualquer marca B2B. Ele contou sobre uma campanha que desenvolveram para o Squire Bank. Nesta campanha, o desafio era posicionar o banco como  a melhor opção para advogados. 

O time optou por uma abordagem que incluiu influenciadores de nicho – profissionais que, embora sem milhões de seguidores, desfrutam de autoridade e respeito em suas áreas. A iniciativa focou em grandes advogados, posicionando-os como influenciadores e criando uma campanha emocional que enaltece toda a categoria, reforçando o banco como a escolha mais relevante para o setor. Com essa abordagem, o banco conseguiu resultados sólidos e se conectou com novos clientes.

(Squire Bank | Campanha)

É interessante pensar que o marketing de influência no B2B pode (e deve) ir além das redes sociais. Como Ted pontuou, conferências, artigos especializados e até colunas em jornais são canais igualmente eficazes para conectar uma marca ao seu público de forma autêntica. 

Esse olhar multicanal é algo que, na Agência Sabiá, valorizamos muito, ao permitir que a mensagem chegue ao público certo, no momento certo.

Case McCain Food Service: integração para ampliar resultados

Outro ponto alto do painel foi o premiado case da McCain Mini Mashers™, apresentado por Ned,  da Agência Bader Rutter.  A campanha se baseou numa batalha de Chefs pela melhor receita e precisava orquestrar canais online, offline e eventos para ser realmente bem-sucedida.

Ele explicou como foi necessário redesenhar os fluxos internos da agência e pensar em como seria a colaboração para que equipes como PR, redes sociais, mídia e conteúdo criativo pudessem trabalhar fluidamente.

Segundo ele, para uma campanha desse porte funcionar, cada área da agência precisa estar completamente alinhada, garantindo que a mensagem seja coesa em todos os pontos de contato. 

A escolha estratégica de influenciadores

Outro aprendizado importante é sobre o processo de seleção de influenciadores. Em um dos casos discutidos, Ned contou como a pesquisa revelou que um influenciador em potencial tinha um histórico controverso, o que poderia comprometer toda a campanha. 

Ted compartilhou que em outra campanha foi necessário remover um influenciador do plano por conta de um comportamento apresentado online e, como a ação só sobreviveu, pois não era totalmente dependente deste influenciador específico.

Outro ponto importante discutido foi a necessidade de se ter um “Plano B” para o caso de os influenciadores escolhidos mostrarem-se inviáveis por alguma ação inconveniente.

Influenciadores B2B: muitas oportunidades e desafios

O painel no Encontro Anual da BBN 2024 deixou evidente que o marketing de influência no B2B exige uma abordagem própria, distinta das estratégias B2C. 

Para as marcas, isso significa ver o influenciador não apenas como alguém com muitos seguidores, mas como uma voz de relevância e credibilidade, capaz de construir conexões genuínas com o público. 

Na Sabiá, acreditamos que uma boa estratégia para explorar o potencial de influenciadores B2B deve identificar pessoas alinhadas aos valores e objetivos da marca, considerar a voz do influenciador e educá-lo na solução B2B (em vez de controlá-lo) e evitar apostar cegamente em um único profissional.

Entendemos também que o fato de não existirem tantos influenciadores B2B no Brasil, é mais uma oportunidade do que um obstáculo, ao permitir que as marcas construam seus próprios influenciadores, encontrando, selecionando e acelerando especialistas confiáveis.

Certamente há uma grande oportunidade para que influenciadores B2B ocupem espaços de comunicação que continuam vazios. E para marcas que queiram se beneficiar dessa capacidade, entendendo bem o contexto e escolhendo influenciadores que realmente ressoam com o público.