Account Based Marketing (ABM) é uma abordagem B2B que prioriza poucas contas estratégicas, usando personalização profunda e múltiplos pontos de contato para lidar com vendas complexas e ciclos longos. No cenário atual, marcado por excesso de automação e mensagens genéricas, o ABM surge como alternativa ao outbound frio tradicional.
O que o Startup Summit 2024 revelou sobre os desafios do B2B?
No último Startup Summit, realizado em Florianópolis, estivemos atentos às discussões sobre soluções para o mercado B2B — especialmente quando o assunto é geração de demanda. A sessão “B2B é Sexy Sim” trouxe provocações importantes sobre como as empresas estão tentando vender em um ambiente cada vez mais saturado de mensagens.
Nesse contexto, a palestra de Felipe Spina, fundador da plataforma de ABM Maestro, apresentou um panorama bastante realista sobre o cenário do ABM no Brasil, suas oportunidades e, principalmente, seus desafios práticos no dia a dia das vendas B2B.
Por que está cada vez mais difícil abrir conversas com grandes empresas?
Segundo Felipe, decisores B2B estão sendo bombardeados por mensagens massificadas, pouco personalizadas e que raramente fazem sentido para a realidade específica de seus negócios.
Esse problema se intensificou com a popularização de ferramentas de prospecção automatizada, agora impulsionadas por Inteligência Artificial, que ampliaram o volume de contatos, mas não necessariamente a relevância.
O resultado é claro: abrir novas conversas com grandes empresas ficou mais difícil — e esse desafio é ainda maior quando falamos de vendas complexas, comuns no universo B2B.
Quantos pontos de contato são necessários para gerar uma reunião de qualidade?
Um estudo recente da Maestro aponta que hoje são necessários, em média, 22 pontos de contato para se conquistar uma reunião de qualidade com uma grande empresa.
Esse dado ajuda a explicar por que apoiar-se apenas no outbound frio já não é suficiente. Em vez de focar apenas em “vender”, as empresas precisam aprender a ajudar o prospect a comprar, respeitando o tempo, a complexidade e os múltiplos envolvidos no processo de decisão.
Como o Account Based Marketing ajuda a lidar com ciclos de venda longos?
A abordagem baseada em contas permite enxergar a jornada de compra de forma mais realista, a partir da perspectiva da empresa prospectada — e não apenas do vendedor.
O ABM ajuda a:
- Informar melhor o prospect ao longo do tempo
- Engajar diferentes áreas e perfis
- Agregar valor em cada etapa do processo de decisão
Trata-se de uma visão mais abrangente, que envolve analisar, impactar e engajar múltiplos pontos de contato dentro da mesma empresa, ampliando a superfície de interação e aumentando a eficiência do ciclo de vendas.
Dados apresentados pela Maestro indicam que quanto mais pessoas engajadas dentro da conta, menor tende a ser o tempo até a primeira reunião de qualidade.
Por que trabalhar com vários contatos dentro da mesma empresa gera vantagem?
Felipe destacou que engajar mais contatos dentro da mesma organização traz benefícios claros em diferentes fases da venda, como:
- Reduzir o risco de perda quando um lead troca de empresa
- Diminuir bloqueios e objeções ao longo do processo
- Criar consenso interno em torno da solução
- Abrir oportunidades futuras em outras áreas e unidades do negócio
Em vez de depender de uma única pessoa, o ABM constrói uma base de relacionamento mais sólida.
Quais são os principais passos de uma estratégia de ABM?
De forma resumida, a metodologia de ABM envolve cinco grandes etapas, que vão da definição do cliente até a mensuração dos resultados:
- Identificação das contas ideais
- Mapeamento das áreas e pessoas-chave
- Diagnóstico das dores específicas
- Construção de conteúdos relevantes
- Engajamento, vendas e análise de resultados
Os primeiros passos são críticos, pois o ABM exige investimento de tempo, energia e recursos. Por isso, fazer boas escolhas de contas e perfis é fundamental.
Quem deve ser impactado em uma estratégia de ABM?
Uma estratégia de ABM eficaz não se limita apenas aos decisores formais. Ela deve considerar:
- Decisores
- Influenciadores
- Compradores
- Usuários impactados pela solução
Em alguns casos, também vale incluir pessoas que não participam diretamente da decisão, mas que ajudam a desenhar a oferta em conversas de benchmarking, testes ou avaliações técnicas.
Como criar conteúdo que realmente avance a decisão do prospect?
Depois de identificar os perfis ideais, o próximo passo é mapear suas dores e construir conteúdos que se conectem com essas necessidades reais.
Esses conteúdos devem ajudar a empresa a avançar na decisão, respeitando diferentes pontos de contato e níveis de maturidade ao longo da jornada de compra.
Quais táticas práticas de ABM já funcionam na prática?
Felipe compartilhou algumas abordagens que ele e seus parceiros já utilizaram com sucesso:
Marketing direto criativo
Envio de cafés, vouchers ou brindes personalizados para contas estratégicas. Em um dos casos citados, embalagens de produtos da Mondelez foram personalizadas para ativar reuniões.
Hiperpersonalização de mensagens e conteúdos
Criação de anúncios, landing pages, e-mails, cases e e-books específicos para as dores da empresa, inclusive com personalização do nome da conta.
Multiplicação dos pontos de contato
Estratégias que conectam diferentes áreas entre empresas — CX com CX, técnicos com técnicos, CEOs com CEOs — criando uma coalizão forte para a compra.
Presenças de alto valor agregado
Eventos, mesas redondas, podcasts, palestras e webinars como forma de escalar a presença de executivos, especialmente CEOs, mantendo proximidade e relevância.
Felipe citou ainda táticas criativas, como a criação de áudios de WhatsApp com a voz do CEO, respondendo objeções comuns, para serem usados diretamente pelo time comercial.
O ABM é uma oportunidade real para empresas B2B no Brasil?
Embora não seja uma estratégia simples de executar, o ABM representa uma grande oportunidade no mercado brasileiro.
Com o aumento dos custos de mídia (CPA) e o excesso de abordagens automatizadas às grandes contas, o ABM surge como uma alternativa para se diferenciar da multidão e construir relações comerciais mais qualificadas e sustentáveis.
