O marketing de influência no B2B é mais eficaz quando baseado em autoridade técnica, confiança e relevância de nicho, atuando como fator de validação em decisões de compra complexas com múltiplos stakeholders. Em mercados onde decisões de compra são complexas e envolvem múltiplos stakeholders, o valor da influência está cada vez mais ligado à credibilidade real — e não apenas à visibilidade.
Esse foi o principal debate do Encontro Anual da BBN 2024, realizado em Barcelona, que reuniu lideranças da Park & Battery, Bader Rutter e LinkedIn para discutir como o marketing de influência pode gerar valor efetivo no B2B. A partir de experiências práticas, o painel evidenciou que a influência entra em uma nova fase, sustentada por autenticidade, alinhamento estratégico e autoridade reconhecida, e não mais pelo tamanho da audiência.
Como o marketing de influência está evoluindo no B2B?
O marketing de influência no B2B está evoluindo de uma lógica centrada em alcance para uma abordagem baseada em confiança e relevância. Ao longo das discussões, ficou claro que marcas B2B precisam enxergar influenciadores como vozes capazes de gerar credibilidade técnica e conexão genuína com públicos específicos, e não apenas como amplificadores de mensagens.
Essa mudança reflete um momento em que decisões de compra são mais complexas, envolvem múltiplos stakeholders e exigem referências confiáveis. Nesse cenário, influência se constrói com consistência, conhecimento e afinidade com o contexto do público.
O que muda no LinkedIn com a entrada da Geração Z?
A entrada acelerada da Geração Z está transformando a forma como o LinkedIn estrutura conteúdos e estratégias de engajamento. Rafaella Vota, Global Creative Agency Lead do LinkedIn, destacou que esse é o segmento que mais cresce entre os usuários da plataforma nos Estados Unidos, com aumento de 70% no engajamento desde 2020.
Esse público mais jovem traz expectativas diferentes em relação à linguagem e aos formatos. Conteúdos mais leves, dinâmicos e visuais, especialmente em vídeo, passam a ganhar espaço. Para o LinkedIn, isso significa apostar em abordagens mais informais, sem abrir mão da profundidade, e trabalhar com influenciadores que realmente tenham algo relevante a dizer.
Quem são os influenciadores mais eficazes no B2B?
Os influenciadores mais eficazes no B2B são aqueles reconhecidos como thought leaders, independentemente do tamanho de sua audiência. Segundo Rafaella, no contexto B2B, o valor do influenciador está menos ligado ao número de seguidores e mais à sua experiência, autoridade e capacidade de gerar aprendizado para a comunidade.
Estudos internos do LinkedIn indicam que 53% do valor de um influenciador na plataforma vem justamente de sua expertise no tema. Esse dado reforça que autenticidade e conhecimento profundo são os principais ativos de uma estratégia de influência bem-sucedida no B2B.
Por que influenciadores de nicho geram mais valor para marcas B2B?
Influenciadores de nicho geram mais valor porque concentram autoridade e credibilidade em segmentos específicos. Ted Kohnen, CEO da agência Park & Battery, compartilhou uma campanha desenvolvida para o Squire Bank, cujo desafio era posicionar o banco como a melhor opção para advogados.
A estratégia apostou em grandes profissionais do Direito, que, mesmo sem milhões de seguidores, são altamente respeitados em sua área. Ao colocá-los como protagonistas da narrativa e criar uma campanha emocional que valorizava toda a categoria, a marca conseguiu se conectar de forma autêntica com novos clientes e fortalecer sua relevância no setor.
O marketing de influência B2B se limita às redes sociais?
O marketing de influência no B2B não se limita às redes sociais e pode — e deve — explorar outros canais de autoridade. Como destacou Ted Kohnen, conferências, artigos especializados, colunas em jornais e eventos setoriais são meios igualmente eficazes para construir influência de forma consistente.
Essa visão multicanal amplia os pontos de contato entre marca e público e aumenta a legitimidade da mensagem. Na Agência Sabiá, esse olhar é valorizado justamente por permitir que a comunicação alcance as pessoas certas, no momento adequado e em contextos onde a credibilidade já está estabelecida.
Como a integração entre equipes impacta campanhas com influenciadores?
A integração entre equipes é decisiva para o sucesso de campanhas de influência mais complexas. Esse foi um dos aprendizados trazidos pelo case da McCain Mini Mashers™, apresentado por Ned, da agência Bader Rutter. A campanha, baseada em uma batalha de chefs, exigia a orquestração de canais online, offline e eventos presenciais.
Para que isso fosse possível, foi necessário redesenhar fluxos internos e garantir que áreas como PR, redes sociais, mídia e criação trabalhassem de forma coordenada. Segundo Ned, apenas com esse alinhamento total é possível garantir uma mensagem coesa em todos os pontos de contato da jornada.
Como escolher influenciadores sem comprometer a reputação da marca?
Escolher influenciadores no B2B exige pesquisa cuidadosa e planejamento de risco. Em um dos exemplos discutidos, Ned relatou como uma análise prévia identificou um histórico controverso em um influenciador em potencial, o que poderia comprometer toda a campanha.
Ted complementou contando que, em outra ação, foi necessário retirar um influenciador do plano devido a comportamentos inadequados online. A campanha só seguiu sem grandes impactos porque não dependia exclusivamente desse profissional. Esse aprendizado reforçou a importância de sempre ter um “Plano B” e de não concentrar toda a estratégia em uma única pessoa.
Quais são os principais desafios e oportunidades dos influenciadores B2B?
Os principais desafios do marketing de influência no B2B estão ligados à escassez de influenciadores consolidados e à necessidade de abordagens mais estratégicas. Ao mesmo tempo, esses fatores representam grandes oportunidades para marcas dispostas a investir na construção de vozes próprias e relevantes.
Na Sabiá, acreditamos que uma estratégia eficaz passa por identificar especialistas alinhados aos valores da marca, respeitar a voz do influenciador, educá-lo sobre a solução B2B — em vez de controlá-lo — e evitar apostas cegas em um único nome. A ausência de muitos influenciadores B2B no Brasil abre espaço para que marcas acelerem especialistas confiáveis e ocupem territórios de comunicação ainda pouco explorados.
