Os desafios do futuro e do presente do Marketing B2B

Provocações do painel com Vanessa Svib (Cohesity) e Danielle Sene (Foursys)

O palco da Techoá reuniu duas vozes que vivem o front do marketing para tecnologia: Vanessa Svib (Cohesity) e Danielle Sene (Foursys).
Em um momento em que todo mundo parece falar de “IA revolucionando tudo”, elas trouxeram o que realmente interessa: humanos e organizações ainda caminham a passos lentos frente ao ritmo da tecnologia.
O painel não foi sobre tendências místicas ou buzzwords recicladas. Foi sobre verdades duras que moldam o passado, o presente e o futuro do Marketing B2B:
– A tecnologia acelera, mas as pessoas não acompanham no mesmo ritmo.
– A compra B2B está cada vez mais guiada por indivíduos, não por logos.
– A jornada do cliente se tornou invisível – e tentar controlar tudo é impossível.
– A integração entre Marketing e Vendas só existe quando acontece na agenda, e não no discurso.
Mais do que respostas prontas, o painel entregou clareza: o futuro do B2B exige menos ansiedade por ferramentas e mais disciplina em entender como as pessoas realmente aprendem, decidem, confiam e compram.
A seguir, os quatro pontos que mais mexeram com a sala, e que devem mexer com qualquer pessoa que trabalha com marketing para tecnologia:

1. O humano é o gargalo. E tudo bem.

A Vanessa trouxe uma frase que devia virar wallpaper de quem trabalha com tecnologia: “O humano leva mais tempo para aprender do que a tecnologia leva para mudar.”
A empresa lança novidades de IA toda semana. O cliente ainda está entendendo o primeiro  capítulo.
Essa diferença de ritmo gera uma coisa muito simples: paralisia. Ele não deixa de comprar porque a solução não tem valor, mas porque ainda não se sente seguro para decidir. É por isso que marketing não pode ser divulgador de catálogo de feature.
Marketing é ajudar o cliente a entender, reduzir risco, traduzir complexidade em clareza. E se você não fizer isso, alguém vai fazer – e vai levar o deal.

2. O “CPF” por trás do “CNPJ”

Daniela trouxe o dado que muda completamente a lógica do B2B: 71% dos compradores serão Millennials ou Gen Z até 2026.
E essa galera compra de pessoas, não de logos. Como ela resumiu muito bem: “Eles querem um CPF por trás da marca”.
Isso não tem nada a ver com colocar o [NOME] do contato no e-mail. É sobre mostrar quem está ali por trás da empresa: as pessoas, os valores, o que vocês acreditam.
Se sua comunicação soa como um bot falando com outro bot, o cliente percebe. E desiste antes mesmo de começar.

3. A jornada invisível (e a ilusão do controle)

Daniela também trouxe um ponto crítico sobre mensuração: com a IA do Google entregando respostas na própria busca (Zero Click), muita gente não passa mais pelo seu site.
E aí? Como medir? A verdade é simples: você não controla mais cada passo da jornada.
O jogo agora é: ser lembrado mesmo quando não é rastreado. Muitas vezes a consistência vale mais que o controle.

4. Integração real (e não o teatro do happy hour)

Marketing e Vendas vivem dizendo que são “super alinhados”, mas na prática cada área segue no seu próprio quadrado.
Vanessa compartilhou que se inclui nas reuniões de forecast. É ali que o Marketing escuta a realidade, não a versão filtrada do relatório.
Daniela complementa: a integração exige ritos, papéis claros e times de pré-vendas (SDRs e BDRs) atuando como ponte real; não só como qualificador de leads.

Tecnologia sem preparo: a Ferrari no engarrafamento

No fim, não adianta comprar as melhores tecnologias se os times não estão devidamente preparados para a adoção.
Acelerar processos ruins com IA é como trocar um Mobi por uma Ferrari para andar na Marginal Tietê às 18h: você só chega mais rápido no próximo congestionamento.
O futuro do Marketing B2B não é sobre automatizar relacionamentos: é sobre humanizar tecnologia. É olhar do cliente para dentro, como reforça a Vanessa. É dar rosto, clareza e autenticidade à marca, como provoca a Daniela.
Porque a tecnologia voa. Mas quem decide caminha primeiro para depois correr. E se você não respeitar esse ritmo, o cliente para ou tropeça.

ABM Enxuto: para pequenos times com grandes ambições.

Talvez você nunca tenha rodado uma campanha de ABM com esse nome.

Se você já teve aquele cliente que você conhece pelo nome, pela história, pelas dores e com quem você construiu uma relação verdadeira que alinha interesses e vai além da simples prestação de serviços, então você já viveu o ABM na prática.

Como encontramos uma semente de ABM, mais de dez anos atrás

Uma década atrás, uma consultoria nos procurou com um desafio específico: abrir conversas com uma lista de médias empresas familiares.

Antes mesmo de conhecermos a sigla ABM, entendemos que precisaríamos criar ações personalizadas para fundadores de empresas familiares. 

A ideia era simples e ousada: enviar uma “cápsula do tempo” contando a história da empresa deles. Pesquisamos cada detalhe, desde o início do negócio até as conquistas recentes. Personalizamos cada mensagem. Fizemos isso com a intenção de mostrar que não queríamos vender. Queríamos nos conectar.

O resultado? Portas que nunca se abriam com e-mails frios se abriram com uma lembrança afetiva.

Na época, entendemos como só mais uma ideia criativa. Hoje, chamamos de uma ação prática de ABM Enxuto.

Link para o case antigo aqui.

Toda empresa B2B deveria pensar como ABM

O que mudou de lá para cá foi o nosso entendimento do ABM não apenas como campanha mas como uma plataforma que pode trazer crescimento consistente e sustentável para as empresas.  

ABM não é apenas uma “técnica de marketing”. É um modelo mental. Um jeito de pensar crescimento com base em foco, relevância e relação.

Mesmo que você nunca rode uma Play formal de ABM, deveria pensar como alguém que quer ser lembrado desde o primeiro dia de consideração. E isso significa:

• Saber quem são as contas que fariam sua empresa crescer de verdade.
• Estar presente na jornada delas antes de serem leads.
• Construir uma marca que se comporta como um parceiro, não um fornecedor genérico.

Comece antes de estar pronto

A gente sabe que esperar ter um ICP perfeito, uma lista validada ou um CRM 100% organizado é o caminho mais rápido para a paralisia. Por isso, a nossa visão de ABM Enxuto propõe mais ação que discussão:

• Saiba quais clientes gostaria de ter em 6 meses, 1 ano, 3 anos.
• Escolha 5 a 10 contas com base nos seus melhores clientes.
• Crie interações simples, com conteúdo de valor.
• Veja quem responde. Aprenda. Ajuste.

Acreditamos que a perfeição vem com a prática. Não antes dela.

Os efeitos colaterais positivos

É verdade que talvez as suas primeiras Plays não sejam perfeitas. Talvez você tenha desafios de entender o retorno direto sobre esse esforço nos primeiros meses. 

Mas saiba que mesmo antes de fechar o seu primeiro contrato, um programa de ABM bem pensado entrega ganhos valiosos:

• Alinha times que antes trabalhavam em silos.
• Gera aprendizado sobre o mercado.
• Posiciona sua marca como especialista.
• Cria um ritual de execução e revisão constante.

ABM não é só sobre fechar. É sobre entender, testar, aprender e melhorar. 

É sobre criar as bases para transformar a sua capacidade de ter a atenção, a preferência e a fidelidade dos melhores clientes que você poderia ter.

ABM é a arte de ser lembrado por quem importa

O ABM Enxuto troca volume por intencionalidade.

Em vez de tentar falar com 1000 empresas de uma vez numa campanha genérica, escolhemos apenas as que importam. Em vez de campanhas genéricas, criamos mensagens que tocam. Em vez de metas de leads, medimos relações iniciadas e ampliadas. E fazemos isso com o que já temos:

• Cases reais
• Webinars antigos
• Posts no LinkedIn
• Histórias de bastidores

Tudo pode virar um touchpoint. Desde que tenha intenção.

Conclusão: ABM não é para depois. É para agora.

Não espere o “momento certo”. Ele não vai chegar. Comece com o que você tem, com quem você é, e com as contas que realmente farão a diferença. O ABM Enxuto é a prova de que:

• Pequenos times podem conquistar grandes contas.
• A disciplina vence a ansiedade.
• E que, no fim das contas, o que importa não é o tamanho do seu time, mas a força da sua presença.

Quer saber mais? Dê uma olhada no nosso Webinar Gravado sobre ABM Enxuto.

Webinars: aprendizados de quem viveu a evolução desse formato

Quando entrei na Sabiá, há quase oito anos, os webinars ainda eram uma ferramenta pouco explorada. Minha primeira experiência ajudando a organizar um deles parecia simples, afinal, era “só” abrir uma sala online e conectar palestrantes e participantes. Mas logo percebi que, por trás dessa simplicidade aparente, havia um mundo de detalhes que fariam toda a diferença.

A pandemia foi o divisor de águas. De repente, aquilo que era complementar virou essencial. Encontros presenciais foram substituídos por experiências virtuais, e o webinar se consolidou como ponte entre marcas e seus públicos. Nesse período, participei da organização dos mais diversos formatos: lives abertas, webinars técnicos de soluções, eventos com degustação de vinhos e até encontros com dinâmicas interativas para manter o engajamento em alta. Cada um trouxe um desafio novo e um aprendizado especial.

Os obstáculos foram muitos, e continuam sendo. Durante a pandemia, era preciso lidar com limitações tecnológicas, instabilidade de conexão e a urgência de adaptar conteúdos pensados para o palco físico a uma tela de computador. Hoje, o desafio é outro: conquistar a atenção em meio a uma rotina de convites, reuniões virtuais e notificações constantes. É garantir que cada detalhe seja pensado com cuidado, desde o convite claro e atrativo até a escolha da plataforma, passando por perguntas bem conduzidas, momentos de interação e um acompanhamento atento depois do evento.

Ao longo desses anos, aprendi que um webinar de impacto nasce do cuidado em cada etapa. Planejamento antecipado, alinhamento com os palestrantes, testes técnicos, divulgação consistente, oportunidades de interação ao vivo e follow-up estruturado fazem toda a diferença. O que parece simples exige atenção e estratégia. Mas é justamente isso que faz dos webinars uma ferramenta poderosa.

No fim, cada webinar me lembra a mesma lição: tecnologia é só a base. O que realmente transforma é a capacidade de criar conexões humanas, mesmo quando a tela é o único palco.

Organizar um webinar pode ser desafiador, mas nós podemos facilitar esse caminho.

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Por que líderes precisam sair do escritório e mergulhar no mundo real dos clientes

Muitos empreendedores confiam em pesquisas tradicionais ou opiniões de pessoas próximas para validar suas ideias de negócio. Mas Jeff Hoffman, cofundador do Booking.com, tem uma abordagem radicalmente diferente: sair do escritório e vivenciar diretamente a realidade dos seus clientes.

Quando estava construindo sua empresa de viagens, Hoffman frequentava supermercados durante as manhãs para conversar informalmente com mães, que costumavam ser responsáveis pelo planejamento das férias da família. Nesses diálogos, as pessoas não sabiam que estavam conversando com o CEO de uma startup; assim, ofereciam respostas mais sinceras e autênticas.

Certa vez, uma mãe compartilhou com Hoffman que não poderia viajar para o casamento de sua irmã devido aos altos custos da passagem aérea e da hospedagem. Ele perguntou quanto ela poderia pagar, recebendo uma resposta sincera. Nesse momento, Hoffman percebeu algo crucial: apesar de especialistas afirmarem que ninguém utilizaria sua plataforma por não oferecer milhas aéreas ou escolher diretamente a companhia aérea, aquela mãe simplesmente não conhecia ou não se importava com essas questões. Ela queria apenas viajar dentro do orçamento.

Essa conversa revelou uma verdade crítica: a única maneira de validar uma ideia de negócio é conversando diretamente com quem realmente a utilizará, não com amigos ou supostos especialistas. A Booking.com cresceu para mais de 300 milhões de clientes exatamente por atender a demandas reais descobertas diretamente em campo.

O real motivo pelo qual startups falham

Para Hoffman, startups não falham porque simplesmente “acabou o dinheiro”. Elas falham por falta de inovação, de boas ideias e, sobretudo, pela ausência de capital humano excepcional. Dinheiro é frequentemente uma desculpa, enquanto a verdadeira escassez é de pessoas brilhantes.

Líderes frequentemente diluem seus recursos contratando várias pessoas medianas ao invés de poucos profissionais excelentes. Hoffman argumenta firmemente contra isso, recomendando investir os mesmos recursos em um número menor de “rock stars”—profissionais de desempenho excepcional. É com essas pessoas que se constrói uma empresa de sucesso e inovação contínua.

Criar líderes, não seguidores

Outro aspecto crucial apontado por Hoffman é que bons líderes não criam seguidores, mas sim outros líderes. Ele defende um estilo de liderança servidora, onde o papel principal é atrair, cultivar e reter os melhores talentos do mercado.

Hoffman ilustra isso com uma experiência pessoal marcante: certa vez, um jovem desenvolvedor brilhante, que não sabia que ele era o CEO, pediu-lhe casualmente para buscar sua roupa na lavanderia. Ao invés de repreendê-lo, Hoffman atendeu ao pedido prontamente. Esse jovem estava desenvolvendo um produto que triplicaria o tamanho da empresa e ganharia prêmios. Para Hoffman, seu papel era facilitar o sucesso daquele talento extraordinário, mesmo que isso significasse tarefas triviais.

Encontrando e atraindo os melhores talentos

Contratar os melhores exige proatividade. Profissionais excepcionais raramente respondem a anúncios de emprego; é preciso ir buscá-los diretamente onde eles estão. Hoffman exemplifica isso relatando como encontrou sua diretora de RH participando de um evento específico da área, ao invés de simplesmente postar uma vaga.

Por fim, ele enfatiza a importância de criar um ambiente onde os funcionários jamais desejem sair. Ao perguntar diretamente a seus funcionários como transformar a empresa no melhor lugar em que já trabalharam, ele recebeu orientações claras sobre como criar uma cultura excepcional. Ao seguir essas sugestões, conseguiu uma façanha rara: ninguém jamais pediu demissão em sua empresa.

Conclusão

Jeff Hoffman deixa claro que o segredo do sucesso empresarial não está no escritório ou nas opiniões dos supostos especialistas. Está na conexão direta e sincera com clientes reais e na capacidade de atrair, manter e cultivar profissionais excepcionais. O líder verdadeiramente eficaz não se preocupa apenas em comandar, mas principalmente em servir, apoiar e transformar pessoas em novos líderes. Este é o caminho para a inovação duradoura e para o sucesso sustentável.

Estratégia go-to-market para empresas B2B

Aprendizados do Ramp Up Tour 2025 para transformar crescimento em escala sustentável

Crescer é o objetivo natural de toda empresa B2B, mas o caminho até lá raramente é simples. A diferença entre negócios que escalam e aqueles que estagnam está na capacidade de construir uma estratégia go-to-market clara, com processos de geração de leads bem definidos e maturidade comercial suficiente para sustentar cada fase do crescimento.

Foi exatamente sobre esses desafios que o Ramp Up Tour 2025 trouxe novos aprendizados. O evento reforçou que escalar não significa apenas aumentar resultados, mas alinhar estratégia, marketing, vendas e prospecção em um modelo eficiente, capaz de levar empresas B2B para o próximo nível de evolução.

Estratégia: motores de crescimento

Antes de pensar em escalar, toda empresa precisa responder a uma pergunta essencial: qual é o motor de crescimento que sustenta meu negócio? Sem clareza estratégica, qualquer avanço vira improviso, e cedo ou tarde os gargalos aparecem.

No Ramp Up Tour 2025, os especialistas mostraram que o crescimento B2B acontece em estágios previsíveis, cada um com seus próprios desafios:

• Estágio 1: Dependência dos donos e do networking. Aqui, as vendas estão concentradas nos fundadores, que precisam tornar o processo ensinável para que um vendedor consiga replicar suas práticas.
• Estágio 2: Dificuldade em encontrar o modelo de vendas e trazer as pessoas certas. O foco deve ser em validar um processo replicável, garantindo que mais de um vendedor consiga ter resultados consistentes.
• Estágio 3: Falta de lideranças, processos estruturados e canais de leads que escalam. É a hora de estruturar lideranças, especializar o time e investir em retenção, garantindo que a operação funcione mesmo sem a presença do fundador.
• Estágio 4: Saturação de canais e ineficiências geradas por overhead. Neste ponto, a empresa precisa buscar novas avenidas de crescimento, abrir ofertas, verticalizar mercados, internacionalizar, e tornar o negócio resiliente frente a ameaças externas, como mudanças tecnológicas ou disrupções de mercado.

A principal lição é que o crescimento nunca chega a um ponto final. Cada estágio vencido abre espaço para novos desafios, exigindo processos ensináveis, replicáveis, escaláveis e, finalmente, resilientes. É essa jornada contínua que transforma empresas em organizações preparadas para sustentar o próximo nível de evolução.

Marketing ABM: do volume ao valor

Se no passado o marketing B2B era medido apenas pelo volume de leads gerados, hoje o que realmente importa é o valor de cada conexão criada.

De um lado, a geração de leads em alta escala continua sendo essencial para manter o funil ativo e alimentar o time de vendas. Do outro, o Account-Based Marketing (ABM) se consolida como estratégia indispensável para conquistar contas estratégicas, onde a personalização profunda pode acelerar negócios complexos e de alto valor.

Outro destaque é o uso de inteligência artificial aplicada à conversão. Mais do que automação, a IA se mostrou uma ferramenta para potencializar a jornada do cliente, identificar padrões de comportamento e oferecer abordagens mais precisas. Quando usada com ética e foco em dados, a tecnologia transforma o marketing em um motor ainda mais inteligente e eficiente.

A mensagem central é clara: não basta gerar leads, é preciso gerar as oportunidades certas. O marketing que entrega valor é aquele que combina escala com relevância, tecnologia com estratégia e dados com empatia.

A nova prospecção: relevância em primeiro lugar

Durante muito tempo, prospecção foi sinônimo de volume: mais contatos, mais cadências, mais tentativas. Mas esse modelo está ultrapassado. O que realmente diferencia as empresas B2B hoje é a capacidade de criar abordagens inteligentes e consultivas desde o primeiro contato.

As cadências modernas vão além da insistência: elas combinam canais, dados e personalização para entregar relevância. O foco não está em quantas vezes a empresa bate na porta do cliente, mas na qualidade da conversa que inicia. Isso exige pesquisa, preparo e uso estratégico de insights para contextualizar cada interação.

Outro ponto importante é adotar uma postura consultiva já na prospecção. Quando o prospect percebe valor logo no início, as chances de conversão crescem exponencialmente. É um movimento de mudança: deixar de abordar em massa para construir relacionamentos sustentáveis que aceleram a confiança e, consequentemente, os resultados.

Em resumo, a prospecção deixou de ser uma corrida por números para se tornar uma estratégia de qualidade, relevância e inteligência de dados.

Conclusão:

crescimento B2B é disciplina e não sorte

O crescimento de empresas B2B exige muito mais do que vontade de expandir. Ele depende de estratégias de go-to-market claras, capazes de orientar decisões em cada etapa da jornada. Desde a construção de processos ensináveis pelos fundadores até a criação de modelos replicáveis, escaláveis e resilientes, cada fase traz dores específicas que só podem ser superadas com disciplina e visão de longo prazo.

No marketing, a evolução está em transformar volume em valor, equilibrando automação com personalização estratégica. Na prospecção, o diferencial deixou de ser a quantidade de tentativas e passou a ser a qualidade da abordagem, que já nasce consultiva e orientada a dados.

No fim, a lição é clara: crescer não significa acelerar a qualquer custo, mas criar bases sólidas que sustentem a evolução contínua. Empresas que conseguem alinhar estratégia, processos e pessoas constroem não apenas resultados de curto prazo, mas também resiliência para enfrentar os próximos ciclos de mercado.