Os desafios do futuro e do presente do Marketing B2B

Provocações do painel com Vanessa Svib (Cohesity) e Danielle Sene (Foursys)

O palco da Techoá reuniu duas vozes que vivem o front do marketing para tecnologia: Vanessa Svib (Cohesity) e Danielle Sene (Foursys).
Em um momento em que todo mundo parece falar de “IA revolucionando tudo”, elas trouxeram o que realmente interessa: humanos e organizações ainda caminham a passos lentos frente ao ritmo da tecnologia.
O painel não foi sobre tendências místicas ou buzzwords recicladas. Foi sobre verdades duras que moldam o passado, o presente e o futuro do Marketing B2B:
– A tecnologia acelera, mas as pessoas não acompanham no mesmo ritmo.
– A compra B2B está cada vez mais guiada por indivíduos, não por logos.
– A jornada do cliente se tornou invisível – e tentar controlar tudo é impossível.
– A integração entre Marketing e Vendas só existe quando acontece na agenda, e não no discurso.
Mais do que respostas prontas, o painel entregou clareza: o futuro do B2B exige menos ansiedade por ferramentas e mais disciplina em entender como as pessoas realmente aprendem, decidem, confiam e compram.
A seguir, os quatro pontos que mais mexeram com a sala, e que devem mexer com qualquer pessoa que trabalha com marketing para tecnologia:

1. O humano é o gargalo. E tudo bem.

A Vanessa trouxe uma frase que devia virar wallpaper de quem trabalha com tecnologia: “O humano leva mais tempo para aprender do que a tecnologia leva para mudar.”
A empresa lança novidades de IA toda semana. O cliente ainda está entendendo o primeiro  capítulo.
Essa diferença de ritmo gera uma coisa muito simples: paralisia. Ele não deixa de comprar porque a solução não tem valor, mas porque ainda não se sente seguro para decidir. É por isso que marketing não pode ser divulgador de catálogo de feature.
Marketing é ajudar o cliente a entender, reduzir risco, traduzir complexidade em clareza. E se você não fizer isso, alguém vai fazer – e vai levar o deal.

2. O “CPF” por trás do “CNPJ”

Daniela trouxe o dado que muda completamente a lógica do B2B: 71% dos compradores serão Millennials ou Gen Z até 2026.
E essa galera compra de pessoas, não de logos. Como ela resumiu muito bem: “Eles querem um CPF por trás da marca”.
Isso não tem nada a ver com colocar o [NOME] do contato no e-mail. É sobre mostrar quem está ali por trás da empresa: as pessoas, os valores, o que vocês acreditam.
Se sua comunicação soa como um bot falando com outro bot, o cliente percebe. E desiste antes mesmo de começar.

3. A jornada invisível (e a ilusão do controle)

Daniela também trouxe um ponto crítico sobre mensuração: com a IA do Google entregando respostas na própria busca (Zero Click), muita gente não passa mais pelo seu site.
E aí? Como medir? A verdade é simples: você não controla mais cada passo da jornada.
O jogo agora é: ser lembrado mesmo quando não é rastreado. Muitas vezes a consistência vale mais que o controle.

4. Integração real (e não o teatro do happy hour)

Marketing e Vendas vivem dizendo que são “super alinhados”, mas na prática cada área segue no seu próprio quadrado.
Vanessa compartilhou que se inclui nas reuniões de forecast. É ali que o Marketing escuta a realidade, não a versão filtrada do relatório.
Daniela complementa: a integração exige ritos, papéis claros e times de pré-vendas (SDRs e BDRs) atuando como ponte real; não só como qualificador de leads.

Tecnologia sem preparo: a Ferrari no engarrafamento

No fim, não adianta comprar as melhores tecnologias se os times não estão devidamente preparados para a adoção.
Acelerar processos ruins com IA é como trocar um Mobi por uma Ferrari para andar na Marginal Tietê às 18h: você só chega mais rápido no próximo congestionamento.
O futuro do Marketing B2B não é sobre automatizar relacionamentos: é sobre humanizar tecnologia. É olhar do cliente para dentro, como reforça a Vanessa. É dar rosto, clareza e autenticidade à marca, como provoca a Daniela.
Porque a tecnologia voa. Mas quem decide caminha primeiro para depois correr. E se você não respeitar esse ritmo, o cliente para ou tropeça.