O papel da comunicação para trazer mais parceiros para as ICTs

Por Vanessa Sensato, diretora de Estratégia e Inovação da Sabiá

Logo após o fim da Segunda Guerra Mundial, Vannevar Bush enviou ao presidente dos Estados Unidos o célebre relatório Science, The Endless Frontier. O documento defendia um modelo linear para a inovação: o governo deveria financiar a pesquisa básica nas universidades e, a partir desse conhecimento puro, o mercado naturalmente colheria os frutos em forma de novos produtos e empregos. Essa visão pavimentou o ecossistema científico global e, décadas mais tarde, inspirou ICTs e universidades a investirem pesado na proteção de sua propriedade intelectual. O problema é que, no cenário real da inovação, essa engrenagem não gira por gravidade. Na maioria das vezes, as nossas instituições acumulam patentes, mas não possuem um caminho claro para oferecê-las ao mercado, carecendo de estratégias de marketing e de modelos dinâmicos para prospectar parcerias reais.

Ao longo dos últimos anos, trabalhando com ICTs e NITs, tenho visto uma repetição constante desse cenário: instituições com portfólios robustos, equipes qualificadas, ativos com potencial real de aplicação e, ao mesmo tempo, uma dificuldade consistente de transformar tudo isso em conexão, interesse e oportunidade.

Claro que o contexto brasileiro traz desafios estruturais relevantes, como a baixa maturidade em P&D de muitas empresas e ciclos de decisão lentos. Mas há um fator que costuma passar despercebido e que faz toda a diferença: a nossa postura predominantemente reativa na hora de fazer a conversa acontecer.

O mito do “Tech Push”

Traçar o caminho de uma tecnologia do laboratório para o mercado (technology push) é uma tarefa difícil no mundo inteiro, não só no Brasil. Os gargalos são muitos: diferença de expectativas, de timing, e de linguagem entre o mercado e a academia. Mas, do lado das ICTs, destravar parcerias começa bem antes da proteção das tecnologias. Começa no posicionamento ativo: ao se mostrar que a instituição tem condições de construir uma parceria sólida, que compreende as demandas reais do mercado e que vai considerar o timing da empresa. Menos tech push, mais construção de ambiente de confiança.

Muito além da vitrine de patentes

Outro ponto que aparece com frequência é a ausência de uma narrativa integrada. Muitas instituições querem dar visibilidade não só ao seu portfólio de patentes, mas também às suas competências de pesquisa, serviços e à sua infraestrutura laboratorial.

O mercado, na maioria das vezes, não está procurando uma patente isolada e estática; ele busca parceiros capazes de co-desenvolver soluções. Inclusive, pesquisei sobre isso no meu mestrado. Quando focamos apenas em listar ativos, a comunicação se fragmenta. Cada tecnologia vira um ponto desconectado, e o público externo não consegue formar uma percepção clara sobre a real capacidade de entrega da instituição.

Alinhando os assuntos

Nem todo assunto precisa falar com todo mundo. E, na maioria dos casos, não deveria. Quando não há clareza sobre quais empresas, setores ou perfis são prioritários para cada competência da instituição, a comunicação tende a se tornar genérica. E comunicação genérica, especialmente em contextos de inovação, costuma gerar pouco engajamento real. É como tentar iniciar uma conversa sem saber com quem se quer falar.

Um novo olhar para o problema

Quando somamos todos esses fatores, o que vemos não é a ausência de tecnologia promissora, mas a falta de uma estratégia de comunicação capaz de sustentar e aproximar essas frentes do mercado. E isso muda bastante a forma como olhamos para o problema.

Se o gargalo estivesse apenas na geração de ativos, a solução seria produzir mais. Mas, na prática, muitas instituições já têm mais ativos do que conseguem comunicar. O desafio, portanto, não é gerar mais patentes, e sim organizar melhor o que já existe, manter uma presença digital atualizada e ter materiais direcionados que sustentem uma conversa inicial de negócios.

Há uma mudança de mentalidade que considero central: entender que comunicação não é uma etapa final, mas parte da própria estratégia de inovação. Não se trata de “divulgar depois que está pronto”. É preciso construir, ao longo do tempo, as condições para que as competências da sua ICT possam ser percebidas, compreendidas e conectadas ao mercado.

Ao longo do meu trabalho com ICTs como Fiocruz, UFSC, UFMG, e Unicamp, tenho visto que, quando essa estrutura começa a se formar, o impacto é claro e de fora para dentro. A pergunta que gestores e equipes de NITs e ICTs devem fazer não é se a sua instituição tem boas tecnologias. Muito provavelmente, tem. A pergunta é: como essas tecnologias e as competências tecnológicas de sua ICT estão sendo percebidas por quem está fora?

Se você quiser aprofundar esse tema, desenvolvemos um manual com uma visão mais estruturada sobre comunicação e marketing na inovação, com exemplos e caminhos possíveis para ICTs e NITs.

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Vanessa Sensato

Diretora de Estratégia e Inovação da Sabiá

Marketing é um barco feito para capotar

Como Amyr Klink disse tudo o que precisamos ouvir sobre IA sem precisar tocar no assunto

A palestra do Amyr Klink no último evento do Grupo NTSec foi uma surpresa muito feliz. Claro que ver de perto um cara que passou a vida no mar, deu duas voltas ao mundo, escreveu livros fascinantes e quebrou diversos recordes de navegação seria obrigatoriamente interessante.

Mas, honestamente, não esperava que fosse tão aplicável ao contexto atual.

Não achava que conversaria tão intimamente com o pânico do marketing em relação à substituição do trabalho humano por IA, à desvalorização das soluções de agências e dos SaaS.
Afinal, Amyr parece preferir ficar preso no gelo da Península Antártica a ficar numa reunião na Faria Lima. E já começou a palestra dizendo que se formou economista na USP, mas sempre achou que economia não tem nenhuma utilidade.

Logo no início, falando sobre sua infância, ele deu a primeira lição de arquitetura de sistemas; evidentemente, sem usar essa expressão.

Os portugueses e a arte de deixar a água entrar

Klink contou que, quando criança em Paraty, ouvia comentários de que a cidade havia sido mal feita. Afinal, nas marés de lua cheia, a água do mar subia e sempre invadia as ruas. Para um turista, parecia um erro de engenharia estúpido.

Mas não era erro.
Era feature.

Os portugueses sabiam que a cidade ficava suja e não havia saneamento básico na época. Então, projetaram as ruas com uma inclinação calculada para que, na maré cheia, o mar entrasse de propósito.
A água salgada invadia, lavava toda a sujeira das ruas e, na vazante, levava tudo embora, deixando a cidade limpa.

Eles não construíram diques.
Eles não lutaram contra a maré.
Eles usaram a força incontrolável da natureza para limpar a sujeira.

No marketing, ainda tem muita gente achando que a IA vai afogar nossa criatividade. Criando manifestos sobre “conteúdo 100% humano”. Colocando sacos de areia na porta das agências.
Em vez de, simplesmente, entender a cidade que precisamos construir.

Não podemos fazer um barco que não capote

Klink falou sobre o planejamento da sua travessia solitária do Atlântico a remo, em 1984. Ele tinha um problema de física básica que tirava seu sono: o barco tinha 5 metros; as ondas da Corrente de Benguela chegavam a 15 metros.
Durante meses, ele e sua equipe tentaram desenhar um barco que não virasse. A segurança, na cabeça do time, era evitar o acidente a todo custo.
Até que um engenheiro “maluco” em São Paulo olhou para o projeto e deu o conselho que salvou a vida de Amyr:

“Amyr, esqueça. A onda é maior que você.
Se você fizer um barco para não virar, a força do mar vai te quebrar no meio.
Você tem que criar um barco feito para capotar.”

Aí, eles pararam de tentar evitar o inevitável.
Projetaram um sistema de lastros onde o barco poderia girar 360 graus na água e voltar sozinho para a posição original, com o piloto dentro. O risco da capotagem deixou de ser um pesadelo e virou uma funcionalidade do projeto.

Isso, o Amyr, em 1984!

Estamos em 2026 e a gente, que vive de criatividade, muitas vezes ainda se vê olhando o tsunami de IA no horizonte e rezando para ele não chegar no cantinho em que nos escondemos.
Está na hora de construirmos os nossos barcos capotáveis.
Abrir conversas honestas com clientes, times de marketing, de produto, de vendas e começar a navegar a favor do vento.
Vejo que o medo de ser substituído tem paralisado muita gente boa. Por vezes, perdemos tempo discutindo coisas que já estão resolvidas, tais como a responsabilidade pelo que a IA gera. A IA não gera nada sem um humano por trás em algum momento. O conceito de human in the loop está bem estabelecido.

Precisamos ir em frente.

Está na hora de nós, humanos do marketing, criarmos novos modelos de trabalho resilientes, de forma colaborativa e inteligente, perdendo nosso medo de capotar o barco.

A brilhante ideia de ficar encalhado na Antártica

Quando Klink planejou a expedição, tinha um problema prático: a duração da viagem. Ou seja: ele não conseguiria chegar aonde queria durante o curto verão antártico. O mar congelaria e ele ficaria preso por lá.

Era inevitável.
Daí, ele criou o conceito de invernagem.

Desenhou o barco especificamente para ser espremido pelo gelo e subir, ficando pousado na superfície sólida. Ele transformou a Baía Dorian em sua cidade particular de um habitante só. E transformou o tempo imóvel em seu maior ativo.
Foi naquele tempo parado, sem navegar, que ele consertou, planejou, escreveu e viveu a Antártica de verdade.
Curiosamente, no marketing, temos dificuldade de aprender essa lição. De entender a restrição ou o desafio como um impulso criativo. É claro que o volume imenso de conteúdo, os riscos da IA e a automação podem ser vistos como um grande inverno que temos que atravessar.

Por outro lado, nos liberar da execução pode ser incrível.
É a oportunidade de olhar para os processos e repensá-los. É hora de consertar nossas velas, limpar nossos motores e nos preparar. É hora de aproveitar a invernagem.

História a gente não ganha, a gente escreve

Tamara, a filha do Amyr, certa vez pediu o barco da família emprestado para fazer uma expedição. Amyr tinha o barco. O barco estava pronto, seguro, testado. Era só entregar a chave e desejar boa sorte.
Mas ele disse um sonoro não.

“Filha, você tem que fazer a sua história.
História é uma coisa que a gente não ganha de presente.
A gente tem que escrever.”

A lógica era impecável: se ela pegasse o barco pronto, ela seria apenas passageira, não navegadora.
A recusa do pai forçou a filha a comprar um casco abandonado, reformá-lo, entender cada parafuso, lixar o convés, desenhar o sistema elétrico. Conhecer o barco (sardinha) como a si mesma. Calcular os próprios riscos.
Anos depois, ela se tornou a mulher mais jovem a cruzar a Passagem do Noroeste. Não porque o pai era o Amyr Klink, mas porque ela construiu o próprio barco.

Uma lição dura, mas bem fácil de transpor para nós, “usuários” de tecnologia.
Terceirizar o pensamento para o ChatGPT ou o Midjourney é pegar o barco emprestado. É fácil. Qualquer um faz. Mas isso não constrói diferencial. E pode custar caro quando você estiver no meio da tempestade sem saber como funciona seu próprio barco.

O verdadeiro profissional não é o usuário de IA. É o construtor de fluxos. Não espere a solução pronta. Duvide, questione. Construa sua própria metodologia. Autonomia radical é a única segurança que existe.

O pior naufrágio é não partir

Sinto que, muitas vezes, estamos gastando energia demais tentando evitar as ondas, tentando secar o chão de Paraty, tentando proteger nossos cargos com muralhas de vidro.
A palestra generosa de Amyr Klink deixa clara a lição de parar de lutar contra a natureza das coisas.

A onda vai vir.
O gelo vai fechar.
A maré vai subir.

Não construa um negócio para evitar isso.
Construa um negócio capaz de dançar com o caos.
Porque, no fim das contas, estabilidade é ilusão. A única coisa real é a capacidade de capotar e voltar inteiro.

O pino de ferro no cais de Paraty

Amyr garantiu que nunca viajou para buscar adrenalina, bater recordes do Guinness ou escrever autoajuda. O objetivo dele, ao dar a volta ao mundo na Antártica, era uma obsessão técnica e quase poética: navegar milhares de milhas, enfrentar as piores tempestades do planeta e voltar para amarrar o barco exatamente no mesmo local de onde partiu em Paraty.

Não era sobre a velocidade. Era sobre a precisão de imaginar o impossível e executar com tanta maestria que ele voltava para o ponto de origem, transformado.

Marketing de propósito

Nas últimas décadas, ficamos tão obcecados com performance, CAC, ROI e tagueamento, que esquecemos por que decidimos trabalhar com isso.
Quase ninguém escolhe marketing porque adora configurar API.

A gente entra nessa vida maluca para contar histórias. Para impactar vidas positivamente. Para gerar emoção, para encantar um cliente, para fazer alguém rir ou chorar com uma campanha.
E a grande oportunidade da IA está aí.

Ao automatizar o “meio” (a planilha, o post, o desdobramento), a IA nos obriga a voltar para o “fim”. Se a máquina faz o braçal, o que sobra para nós, humanos do marketing?
Sobra o propósito.
Sobra a empatia.
Sobra a capacidade de entender a dor do outro e desenhar uma solução que a máquina nem sabe que existe.

O Amyr viaja para provar que o planejamento vence o caos.
Nós trabalhamos para conectar pessoas.
Esse é o pino de ferro para onde devemos voltar e amarrar nossos barcos.