Comunicação e marketing não cumprem o mesmo papel na inovação
Por Vanessa Sensato, diretora de Estratégia e Inovação da Sabiá
Existe uma confusão recorrente quando falamos sobre comunicação e marketing na inovação: ambos são tratados como sinônimos ou, em alguns casos, o marketing simplesmente não entra na equação.
Esse cenário gera um efeito direto. A instituição comunica o que faz, publica seus resultados, compartilha suas tecnologias, mas ainda assim encontra dificuldade para gerar conexão com empresas, iniciar conversas ou avançar em oportunidades concretas. E isso não acontece por acaso.
Ao longo do tempo, tenho visto que parte desse desalinhamento vem justamente da forma como essas duas frentes são compreendidas. Comunicação e marketing não são a mesma coisa e, na inovação, entender essa diferença impacta na qualidade da exposição da ICT diante do mercado.
Comunicação
Quando falo de comunicação, estou falando da capacidade de tornar uma tecnologia compreensível, explicar o que a instituição faz, dar visibilidade ao que está sendo produzido e construir percepção e fortalecer reputação.
É a comunicação que ajuda a transformar uma tecnologia, muitas vezes descrita em linguagem técnico-científica, em algo que possa ser entendido fora do ambiente acadêmico. Ela organiza o discurso, aproxima públicos diferentes e, em muitos casos, contribui para a própria construção de cultura interna de inovação.
Sem comunicação, o que existe tende a não ser percebido. Mas a percepção, sozinha, não garante conexão. É aqui que entra o marketing.
Marketing
Enquanto a comunicação trabalha o entendimento, o marketing trabalha o direcionamento. Ele organiza a forma como essa percepção será convertida em oportunidade. Ajuda a definir quais públicos são prioritários, quais setores fazem mais sentido, quais empresas podem se interessar por determinado tipo de tecnologia. O marketing estrutura o caminho entre “ser compreendido” e “ser relevante para alguém”.
Isso significa pensar em perguntas que vão além da comunicação institucional: quem são as organizações com maior aderência a esse portfólio? Quem são as pessoas dentro dessas organizações? Como essa tecnologia se conecta com um problema real de negócio? Que tipo de material ajuda a iniciar essa conversa?
Essa reflexão ainda é pouco comum em muitos ambientes de inovação. O que vejo com frequência é um esforço grande em comunicação — posts, notícias, divulgação de eventos, reconhecimento interno —, mas com pouca estrutura voltada à conexão com o mercado. Como se o fato de comunicar fosse suficiente para que o restante acontecesse, mas não é.
O poder da combinação entre comunicação e marketing
Comunicar que uma tecnologia existe não é o mesmo que torná-la relevante para o mercado. E é justamente nesse ponto que a ausência de marketing começa a pesar.
Sem essa camada, a instituição pode até ganhar visibilidade, mas tem dificuldade de transformar essa visibilidade em avanço. As tecnologias são vistas, mas não necessariamente entendidas como oportunidade. O portfólio existe, mas não está organizado para facilitar uma decisão externa. O interesse pode até surgir, mas não encontra continuidade.
Por outro lado, também vejo situações em que há uma tentativa de atuar com marketing sem uma base sólida de comunicação. E isso gera outro tipo de problema: direcionamento sem clareza.
Quando a tecnologia não está bem explicada, a narrativa não está estruturada e o portfólio não está organizado, o marketing perde força. Fica difícil identificar públicos, construir abordagens e sustentar conversas. Ou seja, não é uma escolha entre comunicação ou marketing, mas uma combinação, que precisa ser intencional.
Em muitas ICTs, o primeiro passo é justamente reconhecer que essas duas frentes existem e que elas precisam ser estruturadas, mesmo que de forma inicial. Não necessariamente com grandes equipes ou estruturas complexas, mas com clareza de papel.
Essa mudança começa com algumas perguntas simples, mas pouco exploradas: o que queremos que o mercado entenda sobre a nossa instituição? Quais são os ativos que fazem mais sentido comunicar neste momento? Para quem isso é relevante? Que tipo de conexão queremos gerar?
Essas respostas ajudam a organizar tanto a comunicação quanto o marketing. Quando isso começa a acontecer, a mudança é perceptível. A comunicação deixa de ser reativa e passa a construir narrativa. O marketing passa a orientar a conexão. O portfólio não se restringe mais a um conjunto de ativos dispersos e passa a funcionar como uma ferramenta de relacionamento.
E, talvez o mais importante: a instituição adquire mais clareza sobre como quer ser percebida e com quem quer se conectar.
Ao longo do meu trabalho com ICTs na Sabiá, e também quando atuei como diretora da Agência de Inovação da Unicamp, vi que esse é um dos pontos que mais destravam o avanço da inovação em direção ao mercado. Não porque resolve todos os desafios, afinal, o contexto é complexo, mas porque organiza o que está sob controle da instituição. E isso já é um movimento relevante.
A sua instituição está apenas comunicando o que faz, ou também está estruturando como isso se conecta com o mercado?
Se você quiser aprofundar esse tema, desenvolvemos um manual com uma visão mais estruturada sobre comunicação e marketing na inovação, com exemplos e caminhos possíveis para ICTs e NITs.
Vanessa Sensato
Diretora de Estratégia e Inovação da Sabiá
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